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直播電商的“心智空間”與“內卷指數”

 2022-09-14 10:35  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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‍對大多數品牌商來說,在絕大部分的產品領域,效率、質量和價值三者是品牌能否成功的必要條件。

在零售渠道方面,無論是線下實體店,還是傳統電商平臺,擁有心理空間與貨架空間則成為品牌商家的決定性資源。

但是傳統品牌建立和管理是一個復雜的系統工程,通過適當質量的產品、命名、設計包裝及陳列材料、廣告語、品牌形象及通過代言人形成合適的聯想,所有這一切都需要技術、知識與時間。

直播電商平臺的發展,讓品牌建立和管理在廣告語、品牌形象及通過代言人形成合適的聯想部分,也就是爭奪“心智空間”方面出現了變化。

“心智空間”公式與內卷指數

在心理學的概念中,“心智空間”是一個人的內在精神結構,是一種對情緒的涵容和省思能力,它不僅容納和處理了一個人的情緒感受,更重要的是可以通過對情緒和體驗的思考、理解和整合,進一步增強了心智功能和涵容能力,進而可以應對和處理更加強烈的情感沖突,使一個人在經歷巨大痛苦時可以擁有良好的“復原力”。

對于品牌來說,爭奪“心智空間”,實際上就是進入人的內在精神世界,對消費者的情緒和體驗進行占位,形成品牌情感,從而變成其精神結構的一部分,形成品牌忠誠度和復購。

消費者的“心智空間”是有限的和動態的,進入的品牌注定是有限且不可能永久占據。

那么該如何計算和獲知消費者的“心智空間”?

「莊帥零售電商頻道」根據多個抖品牌和快品牌案例的深入研究,一方面“心智空間”必須與品類強相關,無論是消費側還是產業側,品類都是最重要的區隔標準。

而且細分品類約等于細分市場,如果一個品類“內卷指數”太大,那么品牌在選擇進入品類時,就需要一步步細分品類,確定“內卷指數”較小的細分品類。

其次,可以通過創新的技術顛覆現有品類的形態,或者干脆創造出一個新的品類。

例如蘋果手機借助觸摸屏技術顛覆了按鍵手機的形態,科沃斯通過技術創新創造出“掃地機器人”的新品類。

另一方面,「莊帥零售電商頻道」還總結出“心智空間”的三個重要組成部分:認知定位、認知基礎和認知廣度。

把“傳播效應”加入進來之后,得出直播電商平臺的“心智空間”公式:

心智空間=(認知定位-認知基礎)* 認知廣度 * 傳播效應

認知定位: 一些品牌以領先的技術開始產品的生命周期,憑借技術優勢轉化為產品,從而占據心智空間,通過技術創新的認知定位始終保持產品的領先;一些品牌往往熱衷于“概念”和“設計”的創新來包裝“舊產品”,然后用廣告占據“心智空間”,形成了“重營銷輕研發”的認知定位。

認知基礎: 消費者對產品的認知是有基礎的,如果完全沒有,那么認知定位就會取得決定性的作用。顯然,認知定位與認知基礎的差值評估了兩類品牌在產品研發方面的差異度,差值越大,產品的技術創新性越強。

認知廣度: 這個部分就是經常說的“常識”,例如刷牙用牙刷。顯然認知廣度的值與品類形成強相關,對品類的功能、效用、技術、價值等認知的人越多,認知廣度越大。

傳播效應: 通過廣告投放、公關活動、營銷推廣的方式傳播品牌,提升品牌知名度和建立品牌形象,讓更多人知道品牌。

具體到相應的數據指標,分別為:搜索量、聲量(短視頻及文章的數量)、場觀人數、點擊量、購買人數、復購率。

“心智空間”越大,表明品牌需要投入的越大。當然,對應的市場空間和規模也越大。

而爭奪“心智空間”的過程,不可避免地出現競爭,不同的直播電商平臺內的品牌競爭激烈程度可以用“內卷指數”來分析。

品類的搜索人次和內容瀏覽人次和該品類的品牌數量是兩個非常重要的參數,搜索人次多,品牌數量少,“內卷指數”小,反之則越大。

內卷指數=品牌數量/(搜索人次+內容瀏覽人次)

例如貓糧的搜索人次與內容瀏覽人次每天為100萬次,平臺內賣貓糧的品牌商家為10萬家,內卷指數為0.1;如果品牌商家降為1萬家,內卷指數為0.01。

這樣一來,“心智空間”與“內卷指數” 與平臺細化的經營數據相結合,成為品牌商家在平臺經營的重要依據,評估品牌在消費者心中占據多大的空間和心智競爭的激烈程度。

爭奪“心智空間”的新路徑與新價值鏈路

經過幾年的發展,直播電商平臺已不是單純的“一二三、買買買”的推銷現場,而是融合了多種內容形態,對消費者的生活產生啟示和服務意義的多樣態集合體。

根據「莊帥零售電商頻道」的長期研究和觀察,最近兩到三年的新品牌從孵化到成長的典型路徑:

前期通過B站、小紅書等內容種草平臺為品牌鋪量,中期通過垂類達人背書、培養用戶心智,最后在頭部主播直播間實現銷量爆發,并在品牌店鋪實現產品銷量和評價的積累。

抖音電商商家策略負責人認為,品牌的建立和成長需要經過三個階段:

“第一,肯定是以用戶為導向,提供用戶需要的商品和服務。第二,回歸商品本質,無論是帶來便捷或滿足興趣,它需要達到更強的商品力。第三,品牌所講的品牌理念、品牌故事,是否能夠讓用戶感同身受產生共鳴。”

在今年5月的引力大會上,快手將“快品牌”定義為:具備鮮明品類專營心智、高性價比的自有品牌,且在快手電商生態里成長起來的新勢力商家。

其具備三大核心特征:一是直播間與貨并重,不僅僅是主播自有品牌,主播直播間本身也是品牌;二是高“體驗-價格比”;三是強私域,強復購。

“消費者-主播-品牌”的新價值鏈路在這樣的流程運作下不斷完善發展,讓“品牌共創”成為新經濟趨勢。

一方面,在越來越沒有時間去了解和篩選產品的當下,大量的消費者將主播視為“把關人”,需要他們提供專業詳實的產品側信息,同時在質檢、售后上提供更優質的服務;

另一方面,對于商家而言,直播間具備場景化的產品和推介能力,是其打造心智、收集市場反饋的重要通路。

最終,直播間有效承接了雙方需求,形成良性閉環,以達到高效運轉。

品牌商家經營方法論

淘寶直播2.0提出了“內容種草-成交爆發”的雙輪驅動模式,實際上就是在經營層面將直播和商城店鋪全面打通,為品牌商家不斷提升私域運營工具,完善平臺與品牌會員體系。

具體表現為優化搜索、推薦、直播、逛逛、天貓旗艦店的動線,提升品牌與消費者溝通的效率;

強化短視頻、直播等內容場,支持品牌、商家入駐逛逛、開店播,將公域與私域結合運營;

開放天貓旗艦店的定制化,支持品牌在商品管理、視覺和消費者互動上進行個性化的創新;

阿里媽媽的UniDesk實現通過一個平臺采買淘內淘外全域流量。

實際上,淘寶直播2.0相當于將原來相對獨立的直播/內容種草體系與原有成熟的商城體系打通,但是還沒有提煉總結出適用于平臺內所有品牌商家的“方法論”。

抖音全域興趣電商在構建了完整的內容場、中心場和營銷場之后,加強了短視頻、直播和搜索匹配消費習慣和行為的能力。

品牌商家可以通過“抖音品牌號”從品牌塑造、內容經營、粉絲經營、營銷轉化、數據管理五個方面構建起更深度長效的品牌經營陣地,從而實現更深度的品牌認同和更穩定的獲客效率。

截至2022年5月,抖品牌池內已有超過400個品牌,它們主要是國內品牌,年GMV集中在3000萬-2億元之間,部分TOP 50品牌超過2億元,品類分布以美妝個護、食品為主。

巨量算數發布的《2022抖音電商新品牌成長報告》顯示,280個新品牌樣本中,食品飲料、美妝、個護家清三類品牌總和占比達到55%,而服裝僅有10%左右。

快手的信任電商則聯合第一財經商業數據中心(CBNData)在2022年7月發布了《2022快手電商快品牌成長方法論白皮書》,包含了創建品牌、打造人設、提升服務、拓展規模、擴大分銷 五個方面,簡稱5K方法論。

K1的創建品牌是在充分利用快手渠道和數據分析的優勢基礎上,品牌商家可依托主播的人設和粉絲畫像,明確品牌定位,打造品牌調性;

K2的打造人設需要品牌商家通過內容創作,打造有吸引力的主播人設,實現漲粉和私域經營;

K3的提升服務需要品牌商家向消費者提供高體驗價格比的商品的同時,在售前、售中及售后提升服務及履約體驗;

K4的拓展規模需要品牌商家持續豐富SKU,通過做大場直播,實現GMV的規模躍遷;

K5的擴大分銷需要品牌商家持續打造品牌口碑,建立分銷渠道讓更多達人主播分銷商品,提升全站影響力和銷量。

據公開信息顯示,快手616實在購買節期間,49個快品牌直播間銷售額破千萬,商品銷售額同比增長198%,累計訂單量超1200萬單。

2022年,快手電商將拿出230億+紅利流量扶持快品牌,扶持500+個標桿快品牌。

從淘抖快三家直播電商平臺來看,短視頻、直播電商和商城三者的融合已成為電商平臺的大趨勢,這三者的融合讓新品牌通過平臺的建立和發展也愈發成熟。

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