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來(lái)源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
在電商界,拼多多殺出阿里京東圍剿重圍,奠定現(xiàn)今電商行業(yè)“貓狗拼”三分天下的格局,這是多少后輩們參考的范本。
在咖啡界,瑞幸憑借低價(jià),成為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)與星巴克較量的咖啡企業(yè),也成為了中式咖啡崛起的希望。不過(guò),瑞幸過(guò)快的成長(zhǎng)速度與陷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)波,讓其名聲與業(yè)績(jī)一片狼藉。
現(xiàn)今瑞幸重新崛起,三季報(bào)中營(yíng)收凈利雙豐收,且門(mén)店數(shù)量不斷增長(zhǎng)達(dá)到7846家。同時(shí)公司進(jìn)一步放松加盟體系,有望領(lǐng)先星巴克突破萬(wàn)店門(mén)檻。這樣的瑞幸,重新迎來(lái)市場(chǎng)重估。
兩個(gè)不同行業(yè)中的后浪崛起者,訴說(shuō)著不同的成長(zhǎng)傳奇故事。不過(guò)發(fā)展到最后,瑞幸將走向何方,能否像拼多多一樣成為咖啡界的一方霸主?
走拼多多老路,
曾登頂百億市值卻被所有人質(zhì)疑
俗話說(shuō),“快速成功的秘訣,就是復(fù)制別人的成功模式。然后根據(jù)行業(yè)市場(chǎng)行情加以改進(jìn)和創(chuàng)新,走出適合企業(yè)自身實(shí)力的商業(yè)模式。”
瑞幸與拼多多一樣,憑借“低價(jià)式”模式迅速崛起,曾登頂百億市值一度成為資本市場(chǎng)寵兒,但在遭遇造假丑聞后,瑞幸卻被所有人看不起。
成立初,瑞幸打出“做每個(gè)人都喝的起、喝的到的好咖啡”口號(hào),推出了價(jià)格20 -30元的專(zhuān)業(yè)咖啡,且持續(xù)發(fā)放3-5折優(yōu)惠券及首單免費(fèi)、拉一贈(zèng)一的活動(dòng)方式,將咖啡價(jià)格維持在8.5-12元之間。這種低價(jià)模式培育了中低端市場(chǎng)消費(fèi)者喝咖啡習(xí)慣,也讓消費(fèi)者陷入狂歡,瑞幸自此走上蒙眼狂奔的道路。
到上市,瑞幸只花了不到18個(gè)月時(shí)間,刷新了當(dāng)時(shí)全球最快上市記錄,2020年1月,瑞幸就突破百億市值。拼多多靠“低價(jià)拼團(tuán)”的模式,成立到上市也只花了三年時(shí)間,刷新當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀(jì)錄,如今更是登頂千億市值,也穩(wěn)固了我國(guó)電商市場(chǎng)三足鼎立格局。
可以說(shuō),瑞幸是咖啡界的拼多多。
不過(guò)與拼多多不同,瑞幸所在的咖啡行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景更傾向于線下,實(shí)體店的體量才是奠定咖啡企業(yè)地位的基礎(chǔ)。由此,瑞幸不斷擴(kuò)張速度開(kāi)店,未遭遇做空危機(jī)前門(mén)店數(shù)量達(dá)到4507家,但過(guò)快地資本運(yùn)作手段,也讓本就門(mén)店擴(kuò)張投入成本更高咖啡企業(yè),更容易陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。
2020年,瑞幸遭遇渾水做空,半年后瑞幸承認(rèn)了高達(dá)21.2億元金額的財(cái)務(wù)造假。一時(shí)間,瑞幸的資本神話破滅,從人人吹捧到人人討債遺棄。
這時(shí),有人會(huì)認(rèn)為故事結(jié)尾了。但是,瑞幸的新故事才剛開(kāi)始。
重新贏得價(jià)值重估,
就能贏得尊重?
上月底,瑞幸發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi),瑞幸總凈收入達(dá)到38.946億元,同比增長(zhǎng)65.7%。自營(yíng)店門(mén)店層面利潤(rùn)率為29.2%,達(dá)到8.067億元,同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為19.4%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15%,首次突破雙位數(shù),盈利能力持續(xù)提高。
財(cái)務(wù)造假不到三年時(shí)間,營(yíng)收同比大增同時(shí),利潤(rùn)率回正且打破有史以來(lái)最好的成績(jī)。瑞幸再度成為市場(chǎng)的焦點(diǎn),一時(shí)間“瑞幸涅槃重生”“打了一場(chǎng)漂亮翻身仗”言論比比皆是,甚者還有人喊出了“瑞幸在中國(guó)超越星巴克只是時(shí)間問(wèn)題,門(mén)店數(shù)量也會(huì)先到達(dá)一萬(wàn)家”。
瑞幸贏得了市場(chǎng)重估,不過(guò)就能贏得尊重?
上文所述,要成功復(fù)制成功者的模式,必須要在市場(chǎng)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上作調(diào)整,發(fā)展出適合企業(yè)自身的模式。觀察現(xiàn)在瑞幸的策略布局,其實(shí)與拼多多還是有太多的類(lèi)似,主要圍繞用戶、產(chǎn)品、下沉這三大關(guān)鍵詞。
用戶方面,雙方營(yíng)銷(xiāo)策略都在根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行升級(jí),穩(wěn)固流量池。
近年來(lái),拼多多推出了“秒殺萬(wàn)人團(tuán)”、“全民拼購(gòu)”等新型活動(dòng)或玩法,其中“全民拼購(gòu)”模式結(jié)合當(dāng)下流行社交電商與拼購(gòu)?fù)娣ǎ嵘似促?gòu)用戶總量,帶動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及復(fù)購(gòu)率,以此作用于平臺(tái)業(yè)績(jī)提升。
瑞幸這邊,在遭遇財(cái)務(wù)造假事件市場(chǎng)不信任后,第一步是削除一些過(guò)度補(bǔ)貼策略,保留下真正的核心用戶,在培育用戶心智后,拉高產(chǎn)品單價(jià)提升企業(yè)的盈利能力。
瑞幸在將陸正耀神州系剔出局后,迅速調(diào)整了公司運(yùn)營(yíng)策略,削減了優(yōu)惠券和促銷(xiāo)補(bǔ)貼的玩法,同時(shí)采用數(shù)字化深化私域流量以維護(hù)核心用戶。這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段,讓瑞幸交易客戶數(shù)不斷提升。第三季度,瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)為2510萬(wàn),較2021年同期的1470萬(wàn)增長(zhǎng)70.5%。
目前瑞幸單店面積僅約35平米,且以自提+外賣(mài)為主,由于疫情影響人們更加注重社交距離和身心健康,“自提+外賣(mài)”也正成為時(shí)下主流的購(gòu)買(mǎi)方式。在培育用戶喝咖啡習(xí)性后,瑞幸通過(guò)提高客單價(jià)手段提升盈利空間。
對(duì)比2021 年二季度至2022年一季度這12個(gè)月的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù),會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸單杯價(jià)格已經(jīng)從9.7元上升至15.1元,毛利率也跟著從37%上升到67%。
產(chǎn)品方面,雙方不斷通過(guò)擴(kuò)品類(lèi)或輸出爆品穩(wěn)固客流,走向高端。
拼多多“向上”早已不是新鮮事,在推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)后平臺(tái)就堅(jiān)持大牌正品低價(jià)趨勢(shì)。2019年中國(guó)國(guó)際進(jìn)博會(huì)上拼多多表示,“未來(lái)3年,將引入10000個(gè)國(guó)際頂尖品牌,培育超過(guò)100個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的進(jìn)口品牌。”
通過(guò)百億補(bǔ)貼活動(dòng),拼多多已吸納了不少優(yōu)質(zhì)品牌商家,也擴(kuò)容優(yōu)質(zhì)商品補(bǔ)貼池。今年618期間,拼多多手機(jī)、家電、美妝、日化等行業(yè)均實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。其中,手機(jī)行業(yè)全品類(lèi)同比增長(zhǎng)148%,家電全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%,美妝行業(yè)全品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)122%、日化行業(yè)全品類(lèi)同比增長(zhǎng)110%。
瑞幸這邊,則是借助數(shù)字化手段打造出完整爆款產(chǎn)品輸出鏈條,擴(kuò)充自身產(chǎn)品矩陣,來(lái)擴(kuò)大生意場(chǎng)。
正如上文所述,瑞幸實(shí)現(xiàn)“快取店”的數(shù)字模式。借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)及實(shí)時(shí)的市場(chǎng)反饋效果,公司已具備規(guī)劃-研發(fā)-測(cè)試-上架-反饋等全鏈路的研發(fā)體系。
這種全鏈路的研發(fā)體系,讓瑞幸得以持續(xù)向市場(chǎng)輸出熱銷(xiāo)產(chǎn)品。以生椰拿鐵為例,上市以來(lái)銷(xiāo)量已突破1億杯。不止是生椰拿鐵,還有厚乳拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵的連續(xù)熱賣(mài),其中椰云系列目標(biāo)也是1億杯,今年10月上市的生酪拿鐵,還創(chuàng)下新品銷(xiāo)售記錄達(dá)到659萬(wàn)杯。
而爆款的持續(xù)輸出,本質(zhì)是一種擴(kuò)品的表現(xiàn),目的是讓企業(yè)豐富產(chǎn)品矩陣,再提升客單價(jià)的同時(shí)走向更高端的市場(chǎng)。
增量場(chǎng)方面,雙方均圍繞下沉市場(chǎng),擴(kuò)大未來(lái)想象力增大營(yíng)收空間。
拼多多這些年來(lái)不斷擴(kuò)充供應(yīng)鏈實(shí)力,借助數(shù)字化手段助農(nóng),加快下沉步伐。今年二季報(bào)中拼多多董事長(zhǎng)陳磊表示,“在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回升的背景下,拼多多將在立足農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上,繼續(xù)發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì),推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。”
618期間,拼多多陸續(xù)投入多項(xiàng)消費(fèi)補(bǔ)貼,助力平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品商家、制造業(yè)品牌、中小商家拓銷(xiāo)路穩(wěn)增長(zhǎng)。在平臺(tái)第四屆“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”中,拼多多累計(jì)投入15億資源包,覆蓋全國(guó)超2000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的近20萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品。
瑞幸這邊,近期放開(kāi)了下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。三季度電話會(huì)議上,瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示“在12月,瑞幸咖啡將放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。”
加盟政策進(jìn)一步放開(kāi),帶動(dòng)瑞幸加盟店收入大增。三季度,瑞幸自營(yíng)門(mén)店的收入為27.614億元,比2021年同期的17.497億元增長(zhǎng)了53.9%;而加盟店的收入為8.991億元,是2021年同期的2倍之多。
綜上所述,不論是平臺(tái)玩法升級(jí)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng),還是擴(kuò)品與持續(xù)打造爆款,亦或是開(kāi)放加盟挖掘下沉市場(chǎng),瑞幸與拼多多一樣,圍繞用戶、產(chǎn)品、增量市場(chǎng)三大關(guān)鍵要素,構(gòu)建出更加符合自身的策略及商業(yè)模式,拼多多如今已成為千億美元市值的巨頭,成為下沉市場(chǎng)人人參照的典范,而瑞幸要贏得市場(chǎng)尊重還會(huì)遠(yuǎn)嗎?
未來(lái)將面臨更多復(fù)制者“抄襲”
如今瑞幸踏入新的章程,不過(guò)未來(lái)要所面臨挑戰(zhàn),其實(shí)也與拼多多類(lèi)似。一個(gè)成功的商業(yè)模式,極易被同行或其他行業(yè)參考,如今拼多多不止被阿里京東在圍堵,后兩者推出了針對(duì)下沉市場(chǎng)的淘特和京東特價(jià)版,還有美團(tuán)、瑞幸這類(lèi)非電商領(lǐng)域玩家,太多人都在復(fù)制拼多多低價(jià)模式,嘗試在各自所屬領(lǐng)域跑出成功范本。
與此同時(shí),瑞幸也迎來(lái)更加強(qiáng)有力的復(fù)制者,陸正耀新推互庫(kù)迪咖啡,主要以三四線市場(chǎng)展開(kāi)攻勢(shì),靠低門(mén)檻、大優(yōu)惠吸引加盟商,并推出了“免加盟費(fèi),抽毛利的15%左右”與“虧錢(qián)給補(bǔ)足,為加盟商虧損兜底”兩大誘人政策。
不過(guò),在咖啡這個(gè)特殊的市場(chǎng),低價(jià)并不能真正培育消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣,品牌力與產(chǎn)品力才是影響用戶消費(fèi)原因所在。
好比瑞幸難搶星巴克核心高端商務(wù)客群,瑞幸主要的白領(lǐng)、學(xué)生等中低端核心客群也很難被更低價(jià)的咖啡品牌吸引走,而要在更下沉的市場(chǎng),培養(yǎng)新用戶喝咖啡習(xí)慣又得付出更多的教育成本。
市場(chǎng)有句老話,“中國(guó)人更愛(ài)喝茶,喝不慣咖啡。”由于飲食文化的差異性,多年來(lái)中國(guó)人均咖啡飲用量依然是全球墊底。正因?yàn)楹瓤Х热藬?shù)少,未來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆S锌Х葘?zhuān)家說(shuō)“若大陸每人每年喝20杯,全世界咖啡價(jià)格就會(huì)上漲3倍,可見(jiàn)大陸對(duì)全球咖啡影響力之巨大。”
要讓中國(guó)人愛(ài)上喝咖啡,或者是在普及新市場(chǎng)群體,談何容易。不過(guò)這是星巴克和瑞幸或是庫(kù)迪這樣新品牌正在努力的事情。
針對(duì)三四線以下更低端未挖掘的市場(chǎng),9.9,5.9甚至更低的價(jià)格可能會(huì)吸引嘗鮮者購(gòu)買(mǎi),但后期回購(gòu)還是需要更多品牌新故事、產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)維護(hù)。
咖啡是苦,良久之后卻會(huì)回甘。對(duì)于瑞幸而言,面對(duì)競(jìng)品復(fù)制模式的挑戰(zhàn),更該做的是穩(wěn)固核心客群的同時(shí),向上探知挖掘盈利空間,向下培育市場(chǎng)挖增,從而走向一條持續(xù)盈利的快車(chē)道。這條快車(chē)道路途雖難,不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng),正需要一個(gè)真正的中式咖啡榜樣。
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