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短短六年時間沖到二奢品類第一,妃魚如何做到的?

 2023-01-13 13:15  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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隨著消費需求不斷增長,二手

侈品市場近五年來快速向規?;?、平臺化發展,妃魚、紅布林、胖虎等二奢電商品牌迅速崛起,成為風頭勁勝的網紅。

國泰君安研究報告顯示,中國閑置高端消費品零售市場規模已從2016年162億元增長至2020年的510億元,復合年均增長率達33.2%,預計2025年市場或將達到2080億元規模。也就是說,目前二手奢侈品仍處于初級發展階段,還有極大的市場增長空間。

在頭部玩家妃魚看來,即便如此,也要盡早串聯起產業鏈中的二奢品牌、供應鏈、平臺方、服務方在內的四大相關利益方,降低信息的溝通成本,提高效率,盡快建立起一套數字化體系。

據了解,妃魚早在2016年便通過直播的方式展示非標品,后續著力二手奢侈品平臺數字化發展,充分發揮供應鏈優勢,在前端供給、中端服務、后端銷售,均實現了高效的數字化管理。目前,妃魚已經跑通在非標品直播領域的商業模式,迅速積累了數百萬高購買力的用戶,每月成交額可以達到數千萬元。2022年6月,妃魚的營收創下歷史新高,7月,妃魚也取得了環比10到15個點的增長,展現了在行業的領軍實力。

但對二手奢侈品行業來說,假貨遍地、從業者魚龍混雜等問題始終存在,妃魚在短短六年時間,沖到二手奢侈品行業的第一梯隊,又是如何做到的呢?

從直播切入,打造非標品標準化

作為較早布局二手奢侈品直播的企業之一,妃魚的每一步都好似踩對了風口。2019年,妃魚的整體銷售額近十億元,在淘寶直播二手奢侈品品類里位列第一。2022年4月,妃魚成為抖音電商2021年度十二大“年度品牌”之一。2022年雙十一期間,妃魚抖音直播間的在線人次超過4000萬,GMV同比增長超過200%。

由于市場表現突出,其也獲得了資本市場的青睞,2020年初,妃魚完成了數千萬美元的A輪融資,由五岳資本和經緯中國共同領投、老股東君聯資本和晨暉創投跟投;2021年6月,妃魚完成了近3000萬美元B輪融資,由某美元基金和五岳資本聯合領投,君聯資本、經緯中國、晨暉創投等老股東加碼跟投。

成績背后離不開其精心經營。在直播方面,妃魚先發優勢十分突出。其入行較早,2016淘寶直播正處于起步階段,妃魚就加入了直播,主要以國外輕奢小眾商品直播賣貨為主,將直播賬號像門店一樣運營,實現主播和服務的標準化。在紅布林等品牌還在探路直播運營模式的時候,妃魚就已經憑借其優質、專業化的內容輸出,準確地觸達用戶,并完成相應的轉化,積累了豐富的直播電商經驗。

而到2018年,妃魚開始all in二奢,并持續擴大規模。目前,妃魚已經與抖音、淘寶等各大平臺達成深度合作,并通過直播賬號建立品牌矩陣,實現銷量增長。

在二手奢侈品直播領域的深耕,也使其深諳主播挖掘、培養之道。目前,妃魚已經建立起較為完善的主播篩選—培訓—成長機制,在主播選拔上,妃魚注重考察主播與二手奢侈品品牌的契合度,其主播大都來自奢侈品鑒定師、資深柜姐、電視購物主持人、潮流寶媽等。另外,妃魚從用戶需求出發,加強主播人設打造,凸顯主播閃光點,促進主播和用戶的交流。目前妃魚旗下有超過100名自有主播,在流量獲取端妃魚的優勢突出,其全網粉絲數超過1000萬,用戶數量更是超800萬。

早在2020年,妃魚已有10萬用戶通過直播購買奢侈品的金額達到5萬以上。“用戶一旦形成了直播購物的習慣,就很難再改變。”妃魚創始人黃世昌表示,直到直播這個變量的出現,改造非標品的銷售方式才具備了可行性。

但不可否認的是,對珠寶、奢侈品等非標品的售賣來說,線上化仍充滿了各種不確定,不僅僅是貨品的真偽,買賣雙方的專業性、信任度都是交易能否順利完成的關鍵因素,而供應鏈環節的數字化便成為二奢行業無法繞過的一環。

這是因為二奢均是非標品,要在沒有錨點的情況下對商品進行精準定價,同時由于單價較高,二奢品牌更需要有穩定的服務作為保障。但整個行業供給又極度分散,貨源都在個人和小商戶手中,對企業本身的運營效率、組織能力、平臺流量等各方面都提出了較高要求。

妃魚的做法是,以數字化為核心戰略,開發數字化系統,該系統每月可錄入約7萬件上新貨品。同時,數字化管理貫穿前端供給、中端服務、后端銷售,提高了直播轉化率和商品交易效率。

另外,對于妃魚而言,要鞏固在行業的頭部地位,數字化升級必不可少。2022年雙十一,妃魚引入低代碼體系,與國內領先的企業數字化服務商奧哲合作,解放業務中臺對基礎構建的依賴,實現全面的數字化經營。

“以低代碼作為底層架構,能夠幫助我們把業務中一些通用的流程、模塊更加迅速地建立起來,資產可沉淀和復用,效率更高、速度更快、成本還更低。”黃世昌表示。

妃魚的未來,本質是供應鏈

根據貝恩咨詢的數據顯示,中國是全球最大的奢侈品消費市場,中國的消費者貢獻了全球奢侈品消費的1/3,到2025年,中國有望超過歐洲,為奢侈品行業貢獻近一半的銷售額。但在2020年,中國7000億的奢侈品消費市場中,二手奢侈品僅占5%,遠低于成熟二手市場(日本、美國、歐洲)25%-30%的水平,市場潛力巨大。

而隨著市場的發展,在前端流量獲取、營銷、主播等方面,妃魚都將面臨許多與頭部企業的競爭,為了守住市場領先的地位,勢必需要付出巨大代價,并可能增加經營風險及經營成本。在這種情況下,妃魚想要增強市場競爭力,體現不可替代性,深耕供應鏈成為必要選擇。

其實,從最開始轉型二奢開始,妃魚便有意識地將重點放在供應鏈環節。“不管是C2B2C模式,還是B2B2C模式,個人賣家是核心,二奢的本質就是做供應鏈,幾乎所有的二手行業最后都要達到,品牌與B端商家共生的局面。”

在黃世昌看來,二手奢侈品行業普遍面臨“供應鏈分散”的痛點,非標品領域的每個環節,都需要以數字化思維重做一次。“一個包從進庫到流轉至消費者需要11個環節,包括鑒定、入庫、養護、講解等等,如果不做標準化、數字化,無法形成規模效益,規模越大、成本越高,而成本最終會轉移給消費者。”

具體而言,在定價環節,妃魚研發了一套精準的定價系統,根據不同品類從多個維度進行商品標簽化,并通過分析歷史交易數據,系統自動估算出價格范疇參考,C端用戶可以在范疇內進行定價;商品在售時,數據實時反饋,系統可以再動態調整售價。

與此同時,妃魚還建立了一套“C2B2C+B2C”的供應鏈體系,與線下數百家二手奢侈品店展開穩定合作。簡單來說,C2B2C即消費者將閑置奢侈品寄售于平臺,再由平臺方出售給其他C端消費者;B2C即依托平臺的貨品資源,向C端消費者出售二手奢侈品。二者的結合讓妃魚構成了龐大的供應鏈體系。

這種運營模式,讓妃魚完善供應鏈的同時,也提高了用戶粘性和平臺忠誠度,用戶在成為買家后,大概率會回來置換,進而形成買賣循環。據悉,妃魚上50%的買家會進行復購,達到行業整體復購率的3倍左右。

但對二手奢侈品市場來說,最大的問題便是產品的真假。國泰君安證券發布的2022年二手奢侈品行業研究報告指出,二手奢侈品的真偽與真實成色情況是消費者最關心的點。因此,鑒定是二奢產業鏈中最重要的環節,掌握專業、權威的鑒定資源或鑒定團隊是二奢產業參與方的核心競爭力。

不過,在行業起步的初期,業內并沒有提供免費鑒定服務的意識和能力,單靠商家一方擔保,往往需要消費者付出信任成本。針對這一問題,妃魚積極尋找破題要訣。

2020年6月,妃魚成為行業內首家與中國檢驗認證集團奢侈品鑒定中心達成戰略合作的企業,后續也成為中檢集團奢侈品鑒定溯源示范基地。同時,妃魚還率先與中溯檢驗檢測認證中心合作,每件正品閑奢都附有專屬溯源碼,用戶掃碼即可獲知該商品委托送檢單位、生產日期、產地與生產序號等信息,有效提升消費者信任度。

目前,妃魚有幾十位鑒定師,均通過了中奢中心的培訓,具備鑒定師能力。妃魚每件商品會先通過對應品類的鑒定師,經過內部3重鑒定,再由中奢中心復檢出具鑒定證書。只有在確定100%正品的情況下,才被允許入庫銷售,并且承諾假一賠三。

由此看來,對于二手奢侈品品牌來說,做好用戶服務至關重要。不管是前端商品的售賣環節,還是后端的供應鏈管理環節,只有服務完成標準化,用戶才會滿意,才會進行復購。

在用戶服務上,妃魚也在進行持續優化,其通過搭建內部服務中臺,高頻觸達用戶,提高了貨品周轉效率和業務履約效率。另外,奢侈品這類客單價較高的商品,對于服務的要求較高,除基礎服務之外,如果能提供一些增值服務,將更能吸引消費者。妃魚把握這一關鍵點,提供免費贈送養護以及1V1 VIP管家服務,使消費者能夠獲得和傳統奢侈品門店等同的體驗。

綜合來看,為了增強用戶粘性,二奢品牌們不得不深耕產業鏈,完成交易閉環。對于妃魚來說,在品牌同質化現象越發嚴重的今天,也只有不斷深耕供應鏈、在交付板塊持續發力,才能構建自身獨有的核心競爭力。

結語

從某種意義上而言,二手奢侈品市場并不缺流量,缺乏的是能以數字化力量整合優質供應鏈,給消費者提供最便宜的價格,助力賣家賣出更高價格的一個體系。

但要實現供應鏈變革,撬動個人閑置資源,就需要建立明確的行業規范,對每款二奢商品的價格產生標化共識,建立單次利潤低、消費頻次高的商業模式。畢竟只有和“人”產生強鏈接,贏得個人賣家的信任,才能更好地盤活資源。

而對于妃魚來說,能否在供應鏈上擁有絕對的市場優勢,也將成為決定其未來走多遠的關鍵因素。從妃魚去年收購OFashion迷橙的舉動可以看出來,目前妃魚在供應鏈環節仍在不斷加固護城河,并爭取吸引更多高質量人才加入,這勢必能使其在二手奢侈品行業走得更遠。

作者:小氿

文章來源:松果財經(公眾號:songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財經商業價值解析,做一個有態度的行業觀察者!

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