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2024年電商賽道的主旋律:一場(chǎng)圍繞供應鏈的三國殺

 2024-01-05 17:42  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價(jià),好“米”不錯過(guò)

文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:志剛

從新消費熄火到量販零食爆發(fā);

從“不是羽絨服買(mǎi)不起”,到“而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”;

從京東和淘寶在年初喊出重回低價(jià)的響亮口號,到后來(lái)拼多多美股市值對阿里的超越。

2023年消費和電商行業(yè)的主旋律基本已經(jīng)可以蓋棺定論了,就是“低價(jià)”!

那么在消費市場(chǎng)的慣性下,2024年的電商行業(yè)又該如何進(jìn)一步貫徹低價(jià)戰略?

答案還是要回到最基礎的供應鏈和供需匹配的效率層面,去要更低的價(jià)格。所以京東先是宣布2024年1月1日起京東采銷(xiāo)等一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%,隨后又發(fā)布了京東采銷(xiāo)召集令,呼喚著(zhù)曾經(jīng)的“采銷(xiāo)兄弟”……

由此大膽預判一下,2024年電商賽道的主旋律可能就一件事:重新定義供應鏈,既要低價(jià)還要品質(zhì)。

供應鏈備戰,“貓狗拼”們各顯神通

其實(shí)回看2023年的電商江湖,貓狗拼三家在供應鏈層面已經(jīng)提前透露出了不少市場(chǎng)信號。

比如拼多多,新上任的聯(lián)合創(chuàng )始人趙佳臻,不僅本身是拼多多此前啟動(dòng)供應鏈體系升級時(shí)的領(lǐng)頭人。而且據CEO陳磊也表示,未來(lái)趙佳臻還將側重于拼多多的供應鏈管理和中國業(yè)務(wù)運營(yíng)方面。

除此之外,在趙佳臻的高質(zhì)量發(fā)展新基調下,拼多多又開(kāi)啟了第三個(gè)百億項目——百億生態(tài),更加系統性地展示了拼多多供應鏈優(yōu)化的方向和舉措。比如在資金上,用百億規模幫扶資金,扶持優(yōu)質(zhì)商戶(hù)、品牌企業(yè);在市場(chǎng)上,通過(guò)爆品打造、拓展國際市場(chǎng)等舉措,助力優(yōu)質(zhì)商戶(hù)做大做強……

至于淘寶,先是經(jīng)歷了從戴珊到吳泳銘履新的組織架構調整,迎來(lái)了多名阿里巴巴85后干將進(jìn)入核心管理層,而后就開(kāi)始嘗試通過(guò)改變平臺經(jīng)營(yíng)的“土壤”肥力,來(lái)吸引更多低價(jià)的中小商家。比如調低平臺傭金從5%降到了4%,將考核機制調整為從關(guān)注銷(xiāo)售額轉向了拉新和付款買(mǎi)家數據等。

同時(shí)還有深入到供應鏈產(chǎn)業(yè)帶,通過(guò)充分發(fā)揮淘寶的供需匹配優(yōu)勢,去孵化和扶持更多白牌企業(yè)產(chǎn)品……

再來(lái)看京東對供應鏈的發(fā)力,同樣先是從管理層的變革開(kāi)始。天眼查APP顯示,新上任的許冉本身有多年的CFO職業(yè)經(jīng)歷,在京東內部更是被稱(chēng)為“行走的excel”,所以更適合從財務(wù)視角去顆粒度更細化、更及時(shí)地尋找到內部供應鏈成本優(yōu)化的空間,釋放出更多的價(jià)格優(yōu)勢。

當然,最直接的還要屬,對深入在各個(gè)品類(lèi)供應鏈上的京東采銷(xiāo)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的漲工資。

作為以自營(yíng)電商為主的京東,現在對采銷(xiāo)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的漲工資,乍一看似乎是因為2023年末京東采銷(xiāo)直播間的順利出圈,補齊了京東在直播生態(tài)上的先天不足。

但實(shí)際上,如果從更宏大的歷史角度看,這更像是一次京東內部對過(guò)去幾年的市場(chǎng)策略和現在的低價(jià)回歸,以及未來(lái)對供應鏈效率優(yōu)化、追求極致低價(jià)的復盤(pán)糾偏的開(kāi)始信號。

因為回顧京東的過(guò)去,你會(huì )發(fā)現,從劉強東作為京東第一個(gè)死磕產(chǎn)品價(jià)格的采銷(xiāo)人開(kāi)始,到后來(lái)京東和采銷(xiāo)團隊靠著(zhù)低價(jià)優(yōu)勢,將蘇寧、當當拉下市場(chǎng)王座,“低價(jià)”在過(guò)去相當長(cháng)一段時(shí)間里,其實(shí)一直都烙印在京東最初的供應鏈基因里。

然而一路走來(lái),京東的低價(jià)認知印象卻逐漸被消費者所遺忘,反倒是貼上了“貴”的標簽。

或許正因如此,此前劉強東才會(huì )對京東高管及京東采銷(xiāo)團隊喊話(huà),再不重拾價(jià)格優(yōu)勢,這樣下去早晚會(huì )成為第二個(gè)蘇寧!

不過(guò),亡羊補牢,為時(shí)未晚。當戰略層和管理層的低價(jià)初心覺(jué)醒過(guò)來(lái)后,京東通過(guò)對上下游供應鏈的梳理優(yōu)化,以及和一線(xiàn)采銷(xiāo)團隊的專(zhuān)業(yè)“砍價(jià)”銷(xiāo)售配合,京東產(chǎn)品在市場(chǎng)上的低價(jià)優(yōu)勢其實(shí)很快就能找回。

畢竟從自營(yíng)物流到自營(yíng)店鋪的京東電商模式,本就能夠在成本方面擠出更多的讓價(jià)空間。而且以前京東采銷(xiāo)的核心可能是品質(zhì),整個(gè)供應鏈的側重點(diǎn)是千挑萬(wàn)選地扶持品質(zhì)品牌商家,但現在除了品質(zhì)外,京東采銷(xiāo)和供應鏈要做的也只是兼顧低價(jià)而已,這其實(shí)有點(diǎn)高維打低維的意思。

我們以售賣(mài)陽(yáng)澄湖大閘蟹為例,此前京東要求相關(guān)商家要提供8種資質(zhì)文件,包括農產(chǎn)品地理標志等級證書(shū)、蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì )授權書(shū)等等,而淘寶則是要求5種,拼多多僅需1種——食品經(jīng)營(yíng)許可證。

相比而言,京東的整個(gè)螃蟹品類(lèi)供應鏈資質(zhì)收的很緊,所以大閘蟹的價(jià)格就會(huì )被不斷推高。

但現在的消費趨勢是,無(wú)所謂是不是陽(yáng)澄湖大閘蟹,其他地方的普通螃蟹如果品質(zhì)不差,那么同樣能滿(mǎn)足大部分消費者的嘗鮮需求,甚至還會(huì )因為沒(méi)有多余的品牌溢價(jià),而在消費市場(chǎng)上更受青睞。

所以對京東來(lái)說(shuō),通過(guò)適當地放松供應鏈資質(zhì),從而篩選出更多既有品質(zhì),又愿意在采銷(xiāo)團隊的反饋幫助中走薄利多銷(xiāo)路線(xiàn)的品牌企業(yè),并不算困難。

只不過(guò)新的問(wèn)題是,現在京東的品質(zhì)低價(jià)方法論確實(shí)已經(jīng)形成,但未來(lái)的實(shí)際落地抓手又在哪呢?

答案是從去年年底開(kāi)始爆火的京東采銷(xiāo)直播間。

雖然和大多數的超頭主播間一樣,京東采銷(xiāo)直播間持續曝光的基礎優(yōu)勢也是低價(jià),但明顯不同的是,京東采銷(xiāo)的這份低價(jià)沒(méi)有以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為前提,也不是過(guò)度壓榨品牌企業(yè)利潤空間而來(lái)的。

靠的是京東對供應鏈渠道的極致壓縮,即采銷(xiāo)直播間主打的“無(wú)達人傭金、無(wú)套路、無(wú)坑位費”的三無(wú)特色,最大程度地削減了品牌產(chǎn)品的渠道成本和溢價(jià)。再加上團隊本身的專(zhuān)業(yè)采銷(xiāo)素養和對行業(yè)全鏈條的深度了解,所以雙十一京東采銷(xiāo)直播間才能夠在短時(shí)間內覆蓋至3C數碼、服飾美妝等多個(gè)品類(lèi)領(lǐng)域,也敢于向超頭主播比拼最低價(jià)……

鏖戰最低價(jià),心智營(yíng)銷(xiāo)先行?

回到營(yíng)銷(xiāo)層面,在過(guò)去幾年里,貓狗拼三家似乎并沒(méi)有太多的營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作,整體投入增長(cháng)也比較乏力。雖然對此也可以理解,畢竟在過(guò)去疫情三年,受外部大環(huán)境和自身戰略轉型的不徹底影響,淘寶京東們的營(yíng)銷(xiāo),更多是刺激增長(cháng)的改善性營(yíng)銷(xiāo),拉動(dòng)增長(cháng)的戰略性意義不大。

但是在2023年低價(jià)消費趨勢爆發(fā)之后,互聯(lián)網(wǎng)江湖認為,對于尚未在消費者認知中烙印上低價(jià)標簽的淘天和京東來(lái)講,2024年或許就需要重新加大營(yíng)銷(xiāo)投入了。

原因很簡(jiǎn)單,如果說(shuō)以前淘寶京東們是改善型營(yíng)銷(xiāo),那么現在和未來(lái)就是剛需型營(yíng)銷(xiāo)。

一方面雖然過(guò)去淘寶京東都曾給消費市場(chǎng)留下過(guò)低價(jià)的平臺印象,但現在基本都已經(jīng)變得很模糊了,劉強東的喊話(huà)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。所以此次淘寶京東回歸低價(jià)、回歸用戶(hù),幾乎就等于是品牌心智的二次創(chuàng )業(yè),營(yíng)銷(xiāo)投入自然必不可少。

另一方面在戰略上,貓狗拼三家都在進(jìn)行自上而下、從里到外的戰略大調整,也都對外立下了把價(jià)格力作為平臺重要標簽的flag。但問(wèn)題是,由于價(jià)格戰的局限性,所以在不犧牲品質(zhì)的基礎上,即便是現在的貓狗拼們對供應鏈和價(jià)格力的壓縮,其實(shí)也非常有限的。至于燒錢(qián)全面補貼,又不是長(cháng)久之計。

所以這就更意味著(zhù),現在淘寶京東們以供應鏈為里,持續支撐低價(jià)供給生態(tài)還遠遠不夠,同時(shí)還需要以營(yíng)銷(xiāo)為表,持續刺激并加深消費者對自家平臺的低價(jià)心智印象,從而快速形成低價(jià)=拼多多或XXX的長(cháng)久消費思想鋼印。

在這方面,淘寶已經(jīng)率先出手了。最直接的就是2023年的淘寶雙十二取消,改名為了“好價(jià)節”,這意味著(zhù)淘寶進(jìn)入了既有品質(zhì)又有低價(jià)的“好價(jià)”時(shí)代,塑造的是用戶(hù)的質(zhì)價(jià)比認知。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看雙十二改為好價(jià)節,淘寶其實(shí)是搶占了兩個(gè)IP:

一個(gè)是雙十二的認知流量,還是屬于淘寶。

雙十二是淘寶的首創(chuàng ),占領(lǐng)著(zhù)源頭心智,到了雙十二,市面上其他電商平臺還在圍繞著(zhù)這個(gè)IP造勢,這個(gè)節點(diǎn)還是不斷的有流量勢能的。好價(jià)節跟雙十二的時(shí)間節點(diǎn)是一樣的,是無(wú)縫銜接的,同時(shí)還多出來(lái)一個(gè)認知標簽——好價(jià)。

另一個(gè)是,把好價(jià)的心智打透,并以此為原點(diǎn)找到增長(cháng)勢能。

如果說(shuō)圍繞雙十二做營(yíng)銷(xiāo)是做大公域心智,那么圍繞好價(jià)節做營(yíng)銷(xiāo),無(wú)疑是從雙十二的公域心智中,搶占私域心智。

好價(jià)節,打造的是屬于淘寶的私域認知,私域流量。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)講,認知意味著(zhù)用戶(hù)習慣,用戶(hù)習慣背后是流量,是規模,是行業(yè)地位。一提及搜索,是百度,一提及社交就是微信,一提及打車(chē)就是滴滴,一提及好價(jià),會(huì )不會(huì )就是淘寶?

如今的電商行業(yè),京東重回低價(jià),拼多多強調品質(zhì)與服務(wù),最后其實(shí)就是殊途同歸。過(guò)去拼多多更廣泛的認知標簽是低價(jià),現在強調的是服務(wù)升級,認知標簽在往好價(jià)上走。京東的認知標簽是品質(zhì)、是服務(wù),但是貴,所以現在京東也在強調質(zhì)價(jià)比,向好價(jià)這個(gè)標簽上轉型發(fā)力。

只不過(guò)好價(jià)的這個(gè)標簽 ,雖然大家都想往自己平臺上貼,但是誰(shuí)都并沒(méi)有粘牢固,最起碼沒(méi)成為一個(gè)公認的標簽,淘寶雙十二改名,搶占這個(gè)標簽的認知更為深度,目前貼的是相對更牢一些。

當然,好價(jià)節只能算是淘寶的一次借勢營(yíng)銷(xiāo),未來(lái)又該如何更系統地做好低價(jià)心智營(yíng)銷(xiāo)呢?

不妨先回憶一下,此前“萬(wàn)能的淘寶”的認知標簽是怎么落成的?

彼時(shí)的淘寶,一邊大力扶持中小商家,并開(kāi)辟造物節轉向創(chuàng )造創(chuàng )意和創(chuàng )新的平臺,從而繁榮整個(gè)淘寶萬(wàn)能生態(tài);另一邊就是在營(yíng)銷(xiāo)和社交上建立新的評價(jià)體系,把營(yíng)銷(xiāo)當成社交來(lái)玩。

在由各種中小商家創(chuàng )造出來(lái)的、讓大家意想不到的奇葩好物層出不窮的時(shí)代背景下,淘寶不僅僅再是電商平臺、內容平臺,很多時(shí)候,它還像一臺“媒體發(fā)射器”,通過(guò)各種想不到的淘寶創(chuàng )意好物不停地制造出社會(huì )話(huà)題、網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)等各種營(yíng)銷(xiāo)現象,然后像潮水一樣蔓延至其他網(wǎng)絡(luò )地帶,最終形成新的淘寶社交評價(jià)體系。

比如現在提起“親”,它已經(jīng)不再是個(gè)動(dòng)詞,而是專(zhuān)屬于淘寶社交語(yǔ)境中的問(wèn)候名詞;再比如買(mǎi)家秀、錦鯉文化等等,正是在各種創(chuàng )意好物和社交文化現象的不斷重復刺激下,“萬(wàn)能的淘寶”印象逐漸在消費者認知中扎根落地。

所以放到現在,貓狗拼們要做的其實(shí)就是通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)玩法,把“既要低價(jià),也要品質(zhì)”的質(zhì)價(jià)比理念,變成一種專(zhuān)屬于自家平臺的社交文化標簽,就像現在的“不是羽絨服穿不起,而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”那樣深入人心。這或許才是2024年淘寶、京東們需要思考傳播的地方……

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