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B站無(wú)法“放棄”年輕人

 2024-02-19 13:38  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價(jià),好“米”不錯過(guò)

文丨江心白

出品丨消費最前線(xiàn)(xiaofeizqx)

這段時(shí)間以來(lái),B站對年輕群體的追捧越來(lái)越熱情。

1月10日,B站舉辦2024 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì ),直言年輕人是新消費力量和新消費增量。接著(zhù),在1月24日,B站又宣布與全球最大規模的手辦模型展Wonder Festiva主辦方、日本玩具制造商海洋堂達成合作,看上去是要把年輕人的生意進(jìn)行到底。

坦白來(lái)講,B站的底色一直是年輕化。這幾年來(lái),B站也的確吃到了一些年輕群體的紅利,數據顯示,B站保持了超過(guò)十年的健康成長(cháng):2009年注冊B站的用戶(hù),有68%依然活躍在社區;新增用戶(hù)平均年齡在22歲。

這其中,老用戶(hù)的廣告價(jià)值增長(cháng)了4倍,生態(tài)方面,有74%的90后貢獻過(guò)商業(yè)價(jià)值。如果在新消費如日中天的時(shí)代,手握大量年輕用戶(hù)的B站可謂是前途一片光明,可隨著(zhù)新消費勢力偃旗息鼓,年輕人的消費能力嚴重降級。

B站握緊年輕人還有意義嗎?這是個(gè)值得深思的問(wèn)題。

急需年輕化的國貨成了B站“金主”?

在2023年Q3的財報中, B站的游戲收入較2022年同期減少33%,當游戲業(yè)務(wù)大幅度縮水后,B站對廣告與電商的期望值急劇飆升,尤其試水電商,是B站緊跟互聯(lián)網(wǎng)節奏,不得不發(fā)力的一條路。

畢竟其他視頻社交平臺,如抖音、快手、小紅書(shū)……早已開(kāi)始在這個(gè)領(lǐng)域奮力掘金。從目前來(lái)看,大量活躍的年輕用戶(hù)成了B站電商化為數不多的優(yōu)勢之一,也正是憑借這一點(diǎn),B站順利吸引到了第一批“金主”品牌:

那些急需更新消費畫(huà)像,苦追年輕人的傳統國貨品牌顯然在B站這里找到了舒適區。東阿阿膠、烏江榨菜、白象方便面、鴻星爾克……至少從品牌傳播效果與市場(chǎng)調動(dòng)力的角度來(lái)看,年輕的B站功不可沒(méi)。

數據顯示,2022年底,東阿阿膠首次與B站跨年晚會(huì )合作,晚會(huì )播出后的第一個(gè)1月,旗下主推產(chǎn)品“桃花姬阿膠糕”銷(xiāo)量增長(cháng)了一倍,此前此品類(lèi)已連續8年無(wú)銷(xiāo)量增長(cháng),2022年的銷(xiāo)量甚至低于8年前。

同類(lèi)型的還有烏江榨菜,2023年10月份,B站以“電子榨菜”聚集地的名義,和烏江榨菜聯(lián)名推出兩款包裝煥新的產(chǎn)品。這一波聯(lián)名,著(zhù)實(shí)讓一直苦于難以年輕化的老品牌嘗到了甜頭。

在烏江榨菜的用戶(hù)調查中,品牌消費主力以30歲以上的人群為主,30歲以下的占比不足一半。聯(lián)名新品發(fā)售24小時(shí),天貓烏江官方旗艦店銷(xiāo)量排名進(jìn)入前五名,抖音聯(lián)名專(zhuān)場(chǎng)累計成交金額突破63萬(wàn)。

更關(guān)鍵的是,流入的新客大部分是年輕人。以烏江榨菜在天貓的旗艦店為例,與B站聯(lián)名讓品牌平均年齡較店鋪成交人群平均年齡年輕10歲,其中,18歲-25歲和26-30歲的人群分別占比41.51%和20.55%,換句話(huà)說(shuō),30歲以下人群超過(guò)了6成。

此外,白象方便面也在B站上靠著(zhù)老牌國貨的情懷狠狠刷了一把好感。細數B站上出現的最多的品牌,基本是一些經(jīng)典國貨,它們往往是被新消費浪潮殘忍碾壓過(guò),需要一次新鮮的市場(chǎng)大換血,遍布年輕人的B站成了不錯的選擇。

而B(niǎo)站也恰好需要它們。

2022年,B站凈虧損75.08億元,同比擴大10.26%,創(chuàng )歷史新高。2023年的情況也不容樂(lè )觀(guān),財報顯示,2023年三季度,B站營(yíng)收58億元,經(jīng)調整凈虧損8.6億元。一直以來(lái),B站的投入成本都居高不下。

自研游戲投入,收益分成成本,營(yíng)銷(xiāo)推廣成本……每一項都催動(dòng)B站趕緊實(shí)現商業(yè)化,以銷(xiāo)售支出為例,去年前三季度B站就花了27.91億元,而2022年同期為36.55億元。品牌的青睞對缺錢(qián)的B站極為重要。

這也是B站絕不放棄年輕群體的關(guān)鍵所在。然而,作為視頻平臺,天生“佛系”的B站遠不及抖音、快手的快速轉化。抖快的刺激性消費早已在無(wú)形中鍛煉了整個(gè)電商市場(chǎng),B站從內容到商品之間的觸達路徑、時(shí)間都過(guò)于漫長(cháng)。

數據顯示,B站視頻帶貨中,價(jià)格在100元至300元之間的商品,通過(guò)一條6-8分鐘左右的視頻,只能有50%的即時(shí)轉化率;而價(jià)格超過(guò)300元的商品,則要通過(guò)約10至15天的種草期。

時(shí)至今日,視頻平臺攪局電商消費,講究的就是“速度”,這一點(diǎn)正是B站的軟肋,所以B站清楚地明白,年輕才是自己面對消費市場(chǎng)的唯一優(yōu)勢。特別是對于國貨來(lái)說(shuō),數據顯示,國貨銷(xiāo)售火爆的背后,90后及00后國貨消費金額占比達到62%,成為了國貨消費的絕對主力。

哪怕是為了留住金主,B站也會(huì )一直年輕下去。

B站只剩年輕人?

B站現在不得不面臨一個(gè)問(wèn)題:雖然年輕群體尚有一定的商業(yè)價(jià)值,可消費能力卻大不如前。新消費旺盛的年代,年輕人的消費活力能輕而易舉供養一個(gè)新品牌,時(shí)至今日,網(wǎng)紅餐廳茶飲、點(diǎn)心鋪……紛紛倒在了寒風(fēng)里。

年輕人曾經(jīng)封神的商業(yè)價(jià)值就此大打折扣。

事實(shí)也是如此,“精細化”成為2023年的消費關(guān)鍵詞,超過(guò)92%的年輕人表示,自己需要更精細地規劃或減少消費。 具體來(lái)看,年輕人在各大領(lǐng)域的消費習慣也發(fā)生了一定變化:有數據統計,僅2022年一個(gè)季度,某寶某貓的零食邊角料銷(xiāo)售就比前一年增長(cháng)了17倍;CIC的用戶(hù)調研數據顯示,90%以上的用戶(hù)愿意考慮有質(zhì)量保證的二手電子產(chǎn)品。

值得注意的是,消費市場(chǎng)上此消彼長(cháng)。年輕群體開(kāi)始節衣縮食,有一定積蓄的中老年群體的消費熱情接著(zhù)顯露出來(lái)。這兩年,銀發(fā)一族被商業(yè)世界頻頻關(guān)注,《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》顯示,2022年前八個(gè)月“銀發(fā)族”的成交單量、購物用戶(hù)數、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

2023年繼續承接了上一年的趨勢:從消費上看,2023年9月,銀發(fā)人群線(xiàn)上消費在1000-1999元區間的占比為32.5%,同比增長(cháng)0.6%,線(xiàn)上消費在2000-2999元區間的占比為8.4%,同比增長(cháng)0.8%。

在這種背景下,遲遲破不了圈層的B站不可能不焦慮。即使忽略消費能力,中老年群體也是互聯(lián)網(wǎng)中僅存的增長(cháng)動(dòng)力,2023年9-10月第六次短視頻用戶(hù)年度調查顯示,短視頻在各年齡段用戶(hù)中均衡滲透,其中占比最高的是30-39歲,為21.8%,40-49歲和50-59歲的年齡段用戶(hù)占比加起來(lái)為34.7%,20-29歲的年輕用戶(hù)占比僅為15.5%。

此前,B站就曾公開(kāi)招聘銀發(fā)一族,試圖進(jìn)一步尋找增量市場(chǎng),內容上也有意扶持銀發(fā)文化與站內中老年UP主,濟公游本昌還入駐了B站。顯而易見(jiàn),在消費寒冬里,B站僅靠年輕人實(shí)現商業(yè)化的可能性越來(lái)越渺茫。

對比B站缺失中老年用戶(hù)的“沮喪”,快手、抖音已經(jīng)能熟練應用銀發(fā)生態(tài)。數據顯示,抖音一直位列中老年用戶(hù)APP使用頻率TOP3??焓稚现欣夏暧脩?hù)也是平臺的主力人群之一,51+人群占比23.7%,51+女性占所有女性用戶(hù)26.4%,超過(guò)四分之一。

當龐大的用戶(hù)消費力釋放出來(lái),效果斐然。以抖音為例,2020年6月,抖音電商正式成立,一年之后的抖音618好物節期間,50歲以上人群成交額累計高達50億元,其中僅絲巾一項訂單總量就達到84萬(wàn)條。

B站用戶(hù)生態(tài)的不完善在很大程度上限制了平臺的商業(yè)化進(jìn)程,年輕群體固然深受一些品牌追捧,可不得不承認一點(diǎn),B站所促成的消費行為往往與情懷、玩梗掛鉤,國貨品牌就是典型的例子,年輕用戶(hù)敬佩白象、鴻星爾克的義行,從而瘋狂下單。

東阿阿膠在B站的成功少不了年輕人盤(pán)了無(wú)數遍的《甄嬛傳》加持;烏江榨菜則與B站的電子榨菜相呼應……可一旦脫離情緒價(jià)值,年輕人未必會(huì )長(cháng)久支持名不見(jiàn)經(jīng)傳的“老牌國貨”,《2022人民美好生活洞察報告》顯示,60后才是國貨產(chǎn)品的消費主力,占比超過(guò)一半。

B站也頗為無(wú)奈,誰(shuí)能想到自己會(huì )一直“年輕”。

2024年,B站“賭”對了嗎?

年輕人的錢(qián)遠不如從前那么好賺了,這似乎已經(jīng)是經(jīng)過(guò)消費市場(chǎng)蓋章認證的共識??葿站顯然還在繼續挖掘年輕人的經(jīng)濟價(jià)值,如果這是一場(chǎng)孤注一擲的豪賭,身后擠滿(mǎn)年輕人的B站又有幾分勝算呢?

在過(guò)去一年里,置身在復蘇浪潮里的消費市場(chǎng)明顯有幾處增長(cháng)點(diǎn):諸如男性消費、個(gè)性消費、情緒消費……以情緒消費為例,年輕人一向樂(lè )于為情緒價(jià)值買(mǎi)單,美團消費數據顯示,僅在元旦期間,轟趴、圍爐煮茶、Livehouse等休閑玩樂(lè )訂單量同比增長(cháng)225%。

《2023青年消費調研》顯示,年輕人在汽車(chē)之類(lèi)的耐用品,家用電器、家居日用品、書(shū)籍文具上的消費開(kāi)支變化不大,美妝個(gè)護和服飾鞋子包包出現了明顯下滑,最明顯的是,在旅游、演出、醫美體驗等服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品上,開(kāi)支變多。

盡管“理性”取代沖動(dòng)逐漸成了年輕人現階段消費不得不提的關(guān)鍵詞,但往深層來(lái)看,社交、悅己等象征情感屬性的消費行為在這屆年輕人的日常生活中,仍然占比重要,調研顯示,七成以上消費者的主要消費訴求為興趣消費,平均月支出占比為27.6%。

露營(yíng)、citywalk、特種兵旅游這些消費方式從年輕人中快速傳播開(kāi)來(lái),最終成為全網(wǎng)追逐的年輕文化現象。由此可見(jiàn),雖然年輕人失去了曾經(jīng)強悍的消費能力,可他們依舊擁有強大的消費號召力。

整個(gè)電商市場(chǎng),開(kāi)始圍繞情感、興趣搭建消費場(chǎng)景的平臺也不少,抖音持續發(fā)力“興趣電商”恰好印證了這一點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,B站相比于快手、抖音,最大的優(yōu)勢就是興趣聚集,尤其年輕用戶(hù)粘性不是抖音們能夠比擬的。

數據顯示,B站新用戶(hù)平均年齡不到22歲,老用戶(hù)留存率高達80%,付費增長(cháng)率也不是問(wèn)題,截至2022年第四季度B站的日活用戶(hù)達到了9280萬(wàn),同比增長(cháng)29%,月付費用戶(hù)數為2810萬(wàn),同比增長(cháng)15%。

《2023青年消費調研》中,有四成人的收入有所上漲,六成人花的比去年花的多,他們輾轉四處,造就了一個(gè)又一個(gè)城市消費盛宴,能省的都省去了,該花的一分沒(méi)落下。這或許是B站能否利用年輕群體突圍的重中之重。

就目前來(lái)看,B站也試圖在搭建一條情緒觸發(fā)消費的電商鏈路。例如年輕人愛(ài)上旅游,B站就跟華僑城文化旅游節建立合作;Z時(shí)代熱衷二次元,B站就創(chuàng )建以手辦、各類(lèi)玩偶、耳機、鍵盤(pán)為主的“魔力賞”,其中,“蔬菜精靈”系列盲盒僅用28天就賣(mài)出了25萬(wàn)只“菜狗”,眾籌到了1390萬(wàn)。

此外,B站在節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上也刻意與整個(gè)電商市場(chǎng)區分開(kāi),相比其他平臺的618、雙十一,B站反而更重視高考、畢業(yè)季、七夕等特色節點(diǎn)。飛瓜數據顯示,2023年高考期間,近7天內“高考”的標簽熱度明顯上升,排名僅次于搞笑、手機游戲等B站高頻熱詞。

“高考”在B站的熱度值一度達到1542.3,相關(guān)視頻投稿1.2萬(wàn),播放數高達2.73億次。一朝解放的學(xué)子們消費潛力瞬間爆發(fā),出行游玩、時(shí)尚穿搭、美妝護膚……都是目標消費市場(chǎng),B站不少u(mài)p主憑借高考內容接到了游戲、手機等品牌推廣。

從某種角度來(lái)看,手握大量年輕用戶(hù)的B站在消費市場(chǎng)的確該有一席之地。但是調研數據顯示,2023年消費者更頻繁使用的購物軟件TOP5為:拼多多(45.8%)、淘寶(40.3%)、抖音(29.9%)、京東(28.1%)和小紅書(shū)(17.5%)。

電商之路,漫漫其修遠兮,有人的地方不一定有“江湖”,B站與年輕人都要共勉。

消費最前線(xiàn),曾用名錦鯉財經(jīng),為您提供專(zhuān)業(yè)極致中立的商業(yè)觀(guān)察,公眾號:xiaofeizqx。本文為原創(chuàng )文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉載。

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