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2024年,格力將去往何方?

 2024-02-21 16:05  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯

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最近格力集團換帥的話(huà)題沖上熱搜第一,很多人疑惑董明珠去哪里了,著(zhù)實(shí)令人忍俊不禁。實(shí)際上,我們日常所講的格力,多數指的是格力電器,而格力集團只是格力電器的第四大股東,換帥與否,董明珠在格力電器的地位,都會(huì )穩如磐石。

回望2023年,也是格力電器充滿(mǎn)話(huà)題性的一年。董明珠親自設計的玫瑰空調、孟羽童的職場(chǎng)大戲、被嫌棄一生的格力鈦、與奧克斯打官司……曲曲折折,終于讓這家白電巨頭又成長(cháng)了一歲。

1月份,格力公布2023年公司業(yè)績(jì)的整體情況:全年營(yíng)收約2050億元,利潤約290億元,貢獻稅收176億元。時(shí)至今日,格力電器成立三十多年了,在實(shí)現營(yíng)收之際,董明珠最頭疼的還是主力業(yè)務(wù)。

不同于其他家電巨頭,格力的營(yíng)收多年來(lái)都局限在空調上,董明珠不是沒(méi)想過(guò)改變,只是遲遲不得其法。更重要的是,空調市場(chǎng)也隱約有失守的危險,此前,美的與格力都在自家的財報中把空調業(yè)務(wù)描述成行業(yè)第一。

格力官方數據顯示,品牌市場(chǎng)占有高達33.9%,份額排名第一。而美的則引用了奧維云網(wǎng)的數據,家用電器線(xiàn)下份額為33.7%,市場(chǎng)占有率排名第一;中央空調國內市場(chǎng)占有率繼續保持第一。

不論誰(shuí)是第一,于格力而言,危機一觸即發(fā)。

繼續“押注”空調?

不可否認,董明珠對格力鈦的偏愛(ài)一度深沉到讓整個(gè)資本世界不可思議,數據顯示,格力電器18.38億元的投資虧損17.55億元,可董明珠似乎還是不愿放手。去年年末,格力繼續看好“無(wú)底洞”似的格力鈦,導致格力自身的股價(jià)大幅震蕩。

實(shí)際上,董明珠不停布局一家外界并不看好的新能源公司,歸根到底還是為了空調。

這兩年,空調市場(chǎng)嚴重同質(zhì)化,新風(fēng)空調、無(wú)風(fēng)感技術(shù)、洗空氣技術(shù)、睡眠空調、除菌健康技術(shù)……玩到現在,基本已經(jīng)不剩什么新鮮話(huà)題可以炒。2023上半年,空調市場(chǎng)零售額1290億元,同比增長(cháng)18.5%;零售量3690萬(wàn)臺,同比增長(cháng)17.6%,迎來(lái)了久違的產(chǎn)銷(xiāo)雙增。

可是在2023年上半年,格力的空調業(yè)務(wù)增速只有1.8%。2022年,格力電器的空調營(yíng)收1348.59億元,同比增長(cháng)只有2.39%,當然,格力纏身的煩惱更來(lái)自整個(gè)空調行業(yè),這個(gè)領(lǐng)域下半場(chǎng)的競爭核心依舊圍繞技術(shù)展開(kāi):

2022下半年以來(lái),各大空調企業(yè)紛紛建設研發(fā)基地,TCL空調武漢智能制造產(chǎn)業(yè)園全面投產(chǎn),年產(chǎn)能600萬(wàn)套;飛利浦空調產(chǎn)研基地落戶(hù)安徽滁州并正式投產(chǎn)。其項目總投資100億元;大金(中國)投資有限公司投資17.5億元,在惠州投資建設大金空調華南基地項目等等。

可格力這邊,“證券之星”數據顯示,今年以來(lái),格力電器新獲得專(zhuān)利授權 213 個(gè),較去年同期減少了 37.54%。2023年前三季度,格力研發(fā)成本是52.2億元,也是美的、海爾三家巨頭中最少的。

董明珠一心想用新能源路線(xiàn)來(lái)突破空調行業(yè)的技術(shù)瓶頸,來(lái)保住格力的市場(chǎng)地位,例如光伏空調,這是她真金白銀砸向格力鈦的重要原因之一,換句話(huà)說(shuō),一直致力多元化的格力最想守住的還是空調。

光伏+空調的研究路線(xiàn),格力早在2012年就開(kāi)始關(guān)注了,往后的幾年也頻繁發(fā)布研究結果,例如2018年,格力發(fā)布“空調光儲直流化技術(shù)”,2021年,格力正式推出光儲直柔空調系統……可這些統統緩解不了董明珠的焦慮。

因為在這條路上,不止格力一家,海爾、美的等“友商”如影隨形。

以海爾為例,2015年12月,海爾發(fā)布了一整套的光伏家庭能源系統,正式進(jìn)軍分布式光伏市場(chǎng);2017年,正式成立海爾太陽(yáng)能公司;2018年,海爾陽(yáng)光電源達成合作,一起在家庭光伏領(lǐng)域提供更加智能的服務(wù)。美的也不甘示弱,公開(kāi)資料顯示,美的首創(chuàng )多項家庭光儲能源技術(shù)獲評“國際領(lǐng)先”。

格力賴(lài)以破局的一條路顯然擠上了旁人,更何況,這兩年間,美的、海爾的空調業(yè)務(wù)絲毫不遜色于格力,甚至在增速上比格力要強,數據顯示,這兩家在去年上半年憑借發(fā)起價(jià)格戰、拓展下沉渠道,使得空調業(yè)務(wù)增速分別達到10.5%和18.3%。

格力緊緊護住一枚只虧難盈的“爛棋”,也是無(wú)奈之舉,畢竟再不努力,恐怕要被擠下去了。

改變,真的很難?

不知從什么時(shí)候開(kāi)始,“求變”成了格力生存的一大動(dòng)力,無(wú)論是產(chǎn)品矩陣、銷(xiāo)售渠道,還是跨界經(jīng)營(yíng),格力都在竭力掀起一場(chǎng)新變革。在產(chǎn)品上,董明珠一直有個(gè)“全品類(lèi)家電”夢(mèng)想,除了空調,冰箱、洗衣機、熱水器、飲水機……最好都陳列其間。

跨界更是出其不意,迄今為止,格力曾經(jīng)計劃進(jìn)軍的賽道有汽車(chē)、儲能、手機、預制菜等等。很顯然,這些計劃成功得不多,最終賴(lài)以立足的還是只有空調。數據顯示,2022年格力空調業(yè)務(wù)營(yíng)收1348.59億元,占總營(yíng)收比重為71.36%,和2021年占比70.11%相比,空調業(yè)務(wù)的比重不僅沒(méi)有下降,反而提高了1.25%。

到2023年,格力的生活電器、工業(yè)制品等其他主營(yíng)業(yè)務(wù)加起來(lái),占總營(yíng)收比重也才11.8%。這對于一家大型的家電企業(yè)而言,多少有些掣肘。尤其格力面臨的海爾、美的基本都在這幾年實(shí)現了全品類(lèi)大營(yíng)收。

以美的為例,奧維云網(wǎng)數據顯示,美的在家用空調、臺式泛微波、臺式烤箱、電暖器、電磁爐、電熱水壺等6個(gè)品類(lèi)中,旗下產(chǎn)品在國內線(xiàn)上與線(xiàn)下的市場(chǎng)份額均位列行業(yè)第一。格力甚至曾把擴充產(chǎn)品陣營(yíng)的打算放在了小家電身上。

只可惜,精致生活的泡沫一戳就破,2022年廚房小家電零售額520.3億元,同比下降6.7%;零售量22049萬(wàn)臺,同比下降12.7%,這也是小家電品類(lèi)連續第二年出現下降的趨勢。改變,有時(shí)候實(shí)在費力不討好。

至于本身的空調業(yè)務(wù),格力主要變的是渠道。在空調市場(chǎng)上,價(jià)格戰與渠道鋪設是決定銷(xiāo)量的重要因數,格力在前者的玩法上略有欠缺,根據奧維云網(wǎng)數據,2023年全國線(xiàn)下市場(chǎng)中,格力品牌的空調均價(jià)最高,達到4641元,高于美的(4355元)、海爾(4257元)。

渠道方面,董明珠在這幾年里一直試圖拉攏線(xiàn)上生意。

2020年,董明珠在抖音開(kāi)始直播帶貨,當年進(jìn)行了超10場(chǎng)直播,累計帶貨近500億元,憑借一己之力,董明珠完成了格力近一個(gè)季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。后來(lái)出現的孟羽童、王自如也都是為了抓緊線(xiàn)上市場(chǎng)。

坦白來(lái)講,格力的出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)錯的。

2022年,中國家電線(xiàn)上市場(chǎng)零售額達4861億元,家電網(wǎng)購占比提升至58.2%,遠高于我國整體網(wǎng)購滲透率。QuestMobile《2023年消費品類(lèi)私域獲客研究報告》,家用電器品類(lèi)的私域流量用戶(hù)消費能力高于公域流量用戶(hù),線(xiàn)上消費2000元以上用戶(hù)占比中,家用電器的私域用戶(hù)占比達到39.5%。

董明珠的努力也有目共睹,中怡康數據,2019-2022年格力的線(xiàn)上零售額占比由 22.3%提升至 28.9%,同期美的線(xiàn)上份額由 30.5%滑落至 28.2%,這也意味著(zhù)格力在電商渠道銷(xiāo)售份額反超了美的。

美的當然在奮起反抗,就目前來(lái)看,美的在不斷延伸線(xiàn)上渠道網(wǎng)絡(luò ),僅在快手上,美的集團就有高達70多個(gè)官方賬號,去年雙十一,美的系在快手整體同比增長(cháng)76%,母品牌美的同比增長(cháng)177%,旗下品牌華凌同比增長(cháng)2097%。

相比于美的這些全系家電巨頭,格力不止產(chǎn)品矩陣落人一截,就連子品牌陣營(yíng)也不如它們強大。當家電消費不惜一切代價(jià),在線(xiàn)上線(xiàn)下靠猛增曝光度奪人眼球,“單薄”的格力難免有些力不從心了。

2024年:格力去往何方?

一向鐵血掌舵的董明珠似乎也開(kāi)始迷茫了。

2024年,格力究竟該去往何方?在市場(chǎng)定位上,是繼續深入下沉地區,讓五環(huán)外供養愈發(fā)難做的空調生意,還是往上潛行,爭奪被美的、海爾奪走的高端市場(chǎng)份額。是回收精力,專(zhuān)心押注空調,還是接著(zhù)全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)……

這些問(wèn)題在新的一年里,更加復雜沉重地壓迫在格力心頭上。

誠然,家電下沉是行業(yè)既定的趨勢,畢竟這里涉及到家電企業(yè)背后牽扯生存的渠道策略,格力也不例外。根據摩根士丹利數據,三、四線(xiàn)等低線(xiàn)城市經(jīng)濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年,中國下沉消費市場(chǎng)規模將達9.7萬(wàn)億美元。

具體到家電市場(chǎng),《2022年中國家電市場(chǎng)報告》數據顯示,2022年下沉家電市場(chǎng)逆勢微增,零售額達到2850 億元,比上年增長(cháng)2.7%,家電零售額占整體家電市場(chǎng)的比例由 31.5% 提升至 34.1%。這其中,空調又是家電下沉過(guò)程中的重點(diǎn)發(fā)展對象,奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監測數據顯示,2023年上半年,國內縣級市場(chǎng)空調零售額同比增長(cháng)17.63%,一、二線(xiàn)市場(chǎng)增幅分別僅為8.38%、6.27%。

在所有下沉的傳統家電中,空調也成了最容易觸達鄉鎮的那一類(lèi),數據顯示,曾經(jīng)在1-48周下沉市場(chǎng)家電品類(lèi)構成統計中,空調占比32.9%、其次是冰箱19.1%、洗衣機16.1%、彩電14.7%等等。

毫無(wú)疑問(wèn),下沉市場(chǎng)購買(mǎi)家電多以線(xiàn)下渠道為主,格力雖然在這兩年不遺余力地經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上,但總體來(lái)看,線(xiàn)下?tīng)I收仍是大頭。然而,正是多年引以為傲的渠道網(wǎng)絡(luò )間接成了格力下沉的一大累贅,兩方之間的矛盾與日劇增:

先是董明珠高調直播,繞開(kāi)了中間的省級銷(xiāo)司,由終端經(jīng)銷(xiāo)商直接賣(mài)貨給消費者,導致省級銷(xiāo)司的加價(jià)率近乎減半,代理商也從5%-8%降到最低只有3%左右。接著(zhù),格力又宣布銷(xiāo)司失去定價(jià)權,只負責提供安裝售后等服務(wù),從賺差價(jià)改收服務(wù)費,加價(jià)率被進(jìn)一步壓縮到2%-4%。

2022年中,格力要求各省嚴查經(jīng)銷(xiāo)商,禁止其同時(shí)代理飛利浦空調;8月,格力突然對河北地區停止發(fā)貨。格力不斷往下施壓,歸根到底,是龐大的代理經(jīng)銷(xiāo)體系讓品牌在下沉市場(chǎng)中失去了價(jià)格戰優(yōu)勢。

盡管格力步步緊逼,大刀闊斧,但是截止到2022年,格力全國仍然有26家渠道型銷(xiāo)售公司,覆蓋網(wǎng)點(diǎn)最多時(shí)達到4萬(wàn)家,還意外“逼反”了山東、河北等幾大經(jīng)銷(xiāo)商??上胍獡屨枷鲁恋貐^,與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系還是不能太僵硬。

2024年,格力開(kāi)始計劃全面推行網(wǎng)批平臺供貨,緩解企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商雙方共同的壓力。還與京東合力開(kāi)發(fā)下沉渠道,開(kāi)拓近600家格力+京東聯(lián)合門(mén)店。格力如此在乎五環(huán)外,原因也很簡(jiǎn)單,2023年全國線(xiàn)下市場(chǎng)空調暢銷(xiāo)機型排行榜中,7000元以上的高端機型,美的和格力均占3款。

然而,美的銷(xiāo)售額市占率合計3.42%,格力則只有2.41%。時(shí)至今日,董明珠在鏡頭前仍然保持一貫的高調,這背后,似乎也在隱藏格力的尷尬與茫然。

道總有理,曾用名歪道道,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創(chuàng )文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉載。

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