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迪士尼終于忍不住,要用流媒體帶貨了

 2024-02-23 17:29  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價(jià),好“米”不錯過(guò)

文丨羅弋

出品丨消費最前線(xiàn)(xiaofeizqx)

2024年,迪士尼再度革新旗下的流媒體業(yè)務(wù),首個(gè)原生流媒體購物廣告格式Gateway Shop啟動(dòng)了測試計劃,該計劃將允許消費者在不中斷觀(guān)看體驗的情況下購買(mǎi)商品,這幾年,迪士尼不斷優(yōu)化流媒體功能,廣告生意也成了這家內容巨頭的重點(diǎn)關(guān)注對象。

不可否認,迪士尼從邁上流媒體道路的那一刻起,就有種“不成功便成仁”的激進(jìn)。數據顯示,迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)在過(guò)去的四年里累計虧損超過(guò)114億美元,2023年第三季度,虧損也高達3.87億美元。

虧損不止,迪士尼只能想盡一切辦法來(lái)堵窟窿。

廣告業(yè)務(wù),正是迪士尼在流媒體會(huì )員訂閱增長(cháng)平淡之際的一大致勝手段。在Gateway Shop之前,旗下的Disney+就開(kāi)始推出無(wú)廣告版本的訂閱與廣告版本的訂閱,其中,無(wú)廣告版本的訂閱費用略高于有廣告版本。

2023 年,算是迪士尼歷史上廣告技術(shù)投資最大的一年,包括營(yíng)銷(xiāo)數據平臺、元宇宙,內容巨頭真的要“帶貨”了?一切似乎有跡可循。

迪士尼的“帶貨”生意好做嗎?

風(fēng)雨百年,迪士尼明顯不想就此耄耋垂老,而去年一年,壓力、質(zhì)疑、挑戰、改變……也全部兜頭而來(lái),2023年第三季度,迪士尼首次出現了凈虧損。

數據顯示,第三季度,迪士尼的歸母凈虧損約4.6億美元,前兩個(gè)季度的凈利潤分別為12.79億美元、12.71億美元。至于營(yíng)收方面,也出現自2018年初以來(lái),首次連續營(yíng)收不及預期,第四財季營(yíng)收212.4億美元,同比增長(cháng)5.7%,不及預期的213.3億美元。

迪士尼一心想要修補這種慘烈局面,不僅進(jìn)行了大規模裁員,就連一向以“燒錢(qián)”為主要策略的流媒體業(yè)務(wù)也要出來(lái)歷練當家,2024年,迪士尼有個(gè)宏偉的目標:要在流媒體領(lǐng)域脫虧向盈。

這其中,廣告業(yè)務(wù)無(wú)疑承擔了絕大部分的希望。此前,Disney+再度提高無(wú)廣告版本的訂閱費,有廣告版本的套餐變化不大,根本目標是要提升廣告版本的訂閱人數,吸引“金主”青睞。

這招的效果立竿見(jiàn)影。

根據迪士尼官方披露的數據,Disney+帶廣告的低價(jià)計劃又新增2百萬(wàn)用戶(hù),推動(dòng)總訂閱數達到520萬(wàn),Disney+核心的單戶(hù)每月平均收入微升2%至6.70美元,連Disney+Hotstar也提高19%至0.70美元。

廣告商這邊,早在2022年,迪士尼就因為切回“半廣告模式”新增了 1000+ 廣告商,所有流媒體平臺超過(guò) 5000 家品牌,其中 1/3 購買(mǎi)了程序化廣告。其中,Disney+已經(jīng)與100 多家品牌合作推出了廣告選項,包括沃爾瑪、寶潔、梅西百貨、Airbnb、美泰、谷歌、紅牛、本田、塔吉特、萬(wàn)豪、塔可鐘、蒂芙尼& Co.等。

據悉,一些品牌還參與了 Gateway Shop的測試版,例如聯(lián)合利華。

然而,目前迪士尼瘋狂擴張廣告生意來(lái)填補流媒體的虧空,要面臨的難題還有很多。平臺的訂閱增長(cháng)瓶頸首當其沖,數據顯示,雖然Disney+訂閱用戶(hù)數達1.502億,但這背后是迪士尼將Disney+、ESPN+與Hulu Live的服務(wù)進(jìn)行“捆綁銷(xiāo)售”的一定結果。

截至去年3月底,Disney+的訂閱用戶(hù)總數為1.578億人,大幅低于此前分析師預估的1.635億人,比前一年同期下降2%。與此同時(shí),迪士尼還要提防越來(lái)越飽和的流媒體市場(chǎng),與強大的競爭對手,以奈飛為例,2023年第一季度,奈飛的流媒體付費用戶(hù)總數達到2.325億人,再次超越了迪士尼。

更關(guān)鍵的是,海外以奈飛為首的流媒體巨頭紛紛打破以往的無(wú)廣告模式,實(shí)際上,在奈飛和迪士尼更早之前,歐美圈的另一大流媒體平臺Paramount+就已經(jīng)推出了付費廣告業(yè)務(wù),NBCUniversal則計劃嘗試與迪士尼類(lèi)似的購物模式,并與沃爾瑪達成合作。

環(huán)顧整個(gè)歐美流媒體領(lǐng)域,當抖音、快手在大洋這邊忙著(zhù)直播帶貨,彼岸也積極布局新一輪的盈利環(huán)節:零售+流媒體。據悉,亞馬遜正在通過(guò) Prime X-Ray 和其他產(chǎn)品快速進(jìn)入該領(lǐng)域;流媒體Roku已與多家零售商合作,包括沃爾瑪和百思買(mǎi);YouTube也在去年年底不斷推出新的購物功能;Netflix 宣布推出自己的電商平臺 Netflix.shop……

四面楚歌,棋逢對手,這對野心勃勃的迪士尼顯然不是好事。

挖掘“帶貨潛能”?

盡管?chē)鴥纫灾辈ж洖槭椎碾娚棠J皆缇丸尮男?,逐漸發(fā)展到了洗牌、淘汰期,可是海外的新晉電商賽道還處在青澀期,麥肯錫的數據顯示,2022年美國社交電商銷(xiāo)售額達到457億美元,預計到2025年,這一數字將達到近800億美元,占美國電子商務(wù)總額的5%。

反觀(guān)我國,有機構預測過(guò),到2025年,僅直播帶貨在電商中的份額就將達25%,年規模是4.25萬(wàn)億元。這種鮮明的對比也意味著(zhù)歐美“帶貨”市場(chǎng)在目前還有巨大的發(fā)展潛力,以至于讓整個(gè)流媒體圈爭相追逐。

就目前來(lái)看,迪士尼的競爭力還算強。

首先,迪士尼旗下的流媒體平臺除了Disney+,還有Hulu和ESPN+,前者是迪士尼2019年從AT&T那里花費14.3億美元買(mǎi)下的流媒體平臺,內容更偏向成人化,為的就是擴展本身在家庭、兒童市場(chǎng)以外的訂閱群體。

ESPN+則一直聚焦在體育垂類(lèi),會(huì )員畫(huà)像多以年輕男性為主。家庭、兒童、成年男性、女性……迪士尼至少在流媒體領(lǐng)域集齊了消費市場(chǎng)上的幾大主力群體,去年,只有17%的Netflix 用戶(hù)年收入超過(guò)10萬(wàn)美元,而Disney+ 則是接近四分之一。

因此,迪士尼頗受一些奢侈品牌的偏愛(ài),此前,Disney+剛推出廣告業(yè)務(wù), LVMH、蒂芙尼和香奈兒等奢侈品牌成為其首批亮相客戶(hù)。另一方面,與Netflix的65美元/ CPM相比,內容影響更深遠的Disney+ 廣告成本也更低,為50美元/ CPM。

有意思的是,2023 年進(jìn)行的一項調查顯示,75% 的觀(guān)眾認為他們更愿意看到互動(dòng)內容廣告而不是標準廣告。這就要求流媒體平臺不僅要有流量池,還要有一定的內容氛圍,這一點(diǎn),國內直播帶貨的發(fā)展路徑就是典型的例子。

迪士尼當然是內容大戶(hù),這也正是最遺憾的一點(diǎn)。

這幾年,迪士尼在老本行中頻繁翻車(chē),有媒體統計過(guò),從2020年到2023年,迪士尼本部再也沒(méi)有一部電影票房超過(guò)10億美元,只有《奇異博士》一部電影票房超過(guò)9.5億美元?!缎∶廊唆~(yú)》更被全球嘲諷。

燈塔數據顯示,《小美人魚(yú)》在中國上映3天,首個(gè)周末的票房成績(jì)入賬僅1698萬(wàn)元。備受矚目的《星愿》也遭受了同樣的待遇,在本該最有熱度的感恩節假期里,《星愿》只取得了3170萬(wàn)美元的票房。

迪士尼的“造星”神話(huà)正在滅亡,這才是百年巨頭的焦慮所在。尤其對比昔日的輝煌,2019年迪士尼電影票房總計37.4億美元,占據全球電影票房的三分之一;而到了2023年的最后一個(gè)月,迪士尼在全球電影票房的比重還不到15%。

流媒體業(yè)務(wù)能力大比拼,說(shuō)到底最后還是要靠?jì)热?,只可惜,迪士尼在漸漸喪失曾經(jīng)最得天獨厚的優(yōu)勢。

爭搶不多的消費者?

國內直播帶貨高潮迭起,內容與社交層層加碼,幾乎把電商的概念一次又一次刷新。以Disney+、奈飛、YouTube為代表的海外流媒體大軍也終于集體爭搶電商零售,同時(shí),也在抓緊留住越來(lái)越安靜的消費者。

毫無(wú)疑問(wèn),消費降級的寒風(fēng)正在席卷全球市場(chǎng)。

以黑五為例,數據機構Adobe Statistic統計顯示,2023年“黑五”當天,美國線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(cháng)僅有7.5%,亞馬遜甚至一度不想公布自己的銷(xiāo)售數據,AMZ123的調查統計,近四成亞馬遜賣(mài)家“黑五”銷(xiāo)量出現下降,其中14.33%的賣(mài)家銷(xiāo)量甚至下降了50%以上;僅25.32%的賣(mài)家銷(xiāo)量出現上漲。

北美消費者也在捂緊自己的口袋,CNBC一項調查顯示,92%的消費者表示他們正在削減開(kāi)支。近80%的消費者削減了非必需品的支出,包括娛樂(lè )、家用電器和服裝等;在雜貨、公用事業(yè)和天然氣等必需品上減少支出的消費者比例也達到了67%。

即便是需要消費,“低價(jià)”也成了北美消費者的主要訴求。

去年的黑五狂歡促銷(xiāo),百思買(mǎi)、勞氏、雀巢等大多數零售商的折扣力度均高于以往,Target百貨、美妝零售巨頭UltaBeauty等則推出了閃購促銷(xiāo)活動(dòng),為某些品牌和商品提供24小時(shí)限時(shí)折扣。

迪士尼們想要一手內容,一手零售,擺在它們面前的不只有自身轉型限制,更關(guān)鍵的是還有整個(gè)冷清下來(lái)的消費市場(chǎng)。而一旦消費欲望湮滅,電商零售領(lǐng)域你死我亡,魚(yú)死網(wǎng)破的斗爭必然激烈起來(lái)。

一方面,迪士尼們在流媒體平臺增加帶貨功能,對面屹立的是亞馬遜等傳統電商巨頭,亞馬遜在這幾年里,瘋狂想要建立屬于自己的流媒體圈層,還斥巨資收購了米高梅,數據顯示,米高梅擁有4000多部電影、1.7萬(wàn)部電視劇。

收購米高梅后,亞馬遜能為Prime會(huì )員提供5.5萬(wàn)多部影片,這一數字甚至遠遠超過(guò)奈飛擁有的約2萬(wàn)部影片。時(shí)至今日,傳統零售巨頭都在拼命保住自己的用戶(hù)數量,沃爾瑪也不例外,迪士尼們涉足零售,它們則備戰內容。

據悉,沃爾瑪聯(lián)手派拉蒙,派拉蒙電影公司目前已擁有3000多部電影版權,其中包括《泰坦尼克號》《古墓麗影》《碟中諜》以及《變形金剛》等,希望通過(guò)捆綁訂閱的方式提升沃爾瑪+會(huì )員的含金量。

另一方面,全球消費市場(chǎng)一片蕭條,各種跨界電商也如鯰魚(yú)般成群游來(lái),Shein、Tik Tok、Temu等平臺成為北美消費領(lǐng)域最大贏(yíng)家。此外,本土的Facebook、Instagram、Poshmark紛紛入局直播帶貨。

有意思的是,海外消費者的消費熱情是很難通過(guò)改變購物方式去調動(dòng)的。

國內尚有喧囂的直播間,讓人一點(diǎn)進(jìn)去短時(shí)間內無(wú)法自拔,可在海外,多數消費者還停留在傳統電商的意識。以直播帶貨為例,數據顯示,只有三分之一的美國成年人了解及聽(tīng)說(shuō)過(guò)直播購物,更是有近八成的美國成年人表示自己從未參加過(guò)直播購物活動(dòng)。

這讓本就不夠活躍的消費市場(chǎng)更加雪上加霜,放眼望去,只剩下了巨頭們亂斗的殘酷,與一派蒼白硝煙。

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