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轉型的十字路口,薇婭李佳琦反向前行

 2020-11-28 10:31  來(lái)源:A5專(zhuān)欄  我來(lái)投稿 撤稿糾錯

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作者 | 于松葉 編輯 | 漢卿

薇婭和李佳琦正在完全相反的道路上奔馳。

10月21日凌晨2:35,在介紹并預售了149款產(chǎn)品、交易總額達到53.2億元之后,薇婭結束當天長(cháng)達7小時(shí)42分鐘的直播。作為雙十一的直播的首場(chǎng)活動(dòng),這場(chǎng)直播吸引了約1.42億網(wǎng)友觀(guān)看。在雙11當天結束直播之后,一年不曾有一天休息時(shí)間的薇婭,在微博上曬出休息三天的消息,向粉絲請假。

相比薇婭,直播帶貨一哥李佳琦卻沒(méi)有心情休假。盡管雙11預售當日的交易總額也達到驚人的38.7億元,僅次于薇婭,但11月20日,中國消費者協(xié)會(huì )卻直接點(diǎn)名李佳琦直播間——直播帶貨刷單、售后服務(wù)差、觀(guān)看人數造假等等。

這也讓李佳琦倍感壓力。

近日,隨著(zhù)政策的出臺,直播行業(yè)可能會(huì )受到越來(lái)越多的限制。沒(méi)有人能夠預測,直播的火熱會(huì )持續多久。而看似處于直播巔峰的薇婭和李佳琦,似乎也都在考慮轉型。

多年前離開(kāi)演藝圈,誓要奪回生活的主導權的薇婭,似乎并不會(huì )僅停留在現在的直播帶貨。從銷(xiāo)售到主播的李佳琦,最近和娛樂(lè )圈的關(guān)系越來(lái)越密切,引發(fā)人們對其轉型的猜測。

截然相反的人生路徑

17年前的2003年,如今火遍全網(wǎng)的直播帶貨一姐薇婭還叫黃薇。當時(shí)只有18歲的她,來(lái)到*母親打理服裝店。而后,她和日后的丈夫、彼時(shí)在北京讀書(shū)的董海鋒戀愛(ài)了,兩個(gè)人在北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)對面租了個(gè)小檔口賣(mài)服裝。

薇婭懂搭配,董海鋒腦子活,這份小生意也算有聲有色。

2004年,一檔名為《超級女聲》的選秀節目橫空出世,唱著(zhù)“酸酸甜甜就是我”的張含韻火遍全國,也點(diǎn)燃了無(wú)數女孩的明星夢(mèng)。

一年后,喜歡唱歌的薇婭,被本就是娛樂(lè )圈邊緣人士、給明星當伴舞的董海鋒推薦參加了一檔名為《超級偶像》的選秀節目,并一舉奪得冠軍。

雖然成功簽約環(huán)球唱片,成為陳奕迅、潘瑋柏的師妹,但薇婭并沒(méi)有受到重視。名義上簽了藝人約,實(shí)際上做的是企宣工作,不是整理資料,就是幫助藝人買(mǎi)衣服、陪著(zhù)跑通告。

2007年,薇婭簽約了新的經(jīng)紀公司,新公司將她包裝成嘻哈女歌手,與兩位嘻哈男歌手組建嘻哈團體T.H.P,并擔任主唱。但是彼時(shí)嘻哈音樂(lè )在國內的受眾很小,薇婭始終打不開(kāi)知名度。在娛樂(lè )圈坐了幾年冷板凳之后,薇婭決定逃離這個(gè)名利場(chǎng),回到素人世界。

她和董海鋒重操舊業(yè),又做起了服裝生意。2008年,薇婭和董海鋒到西安開(kāi)女裝店,照搬了之前在北京的開(kāi)店經(jīng)驗,攢下來(lái)不少積蓄;2012年,兩人又看準時(shí)機,去廣州做電商,但是生意起起落落,為了還債和擴張店鋪,還陸續賣(mài)掉了兩套房產(chǎn)。

薇婭還做起了淘女郎,以填補生意上的虧空。也正是因為淘女郎的工作,讓薇婭受邀成為了第一批淘寶主播。有過(guò)演藝經(jīng)歷且時(shí)尚感強的薇婭,對于主播這份工作是駕輕就熟的。憑借著(zhù)多年來(lái)在商海中摸爬滾打的經(jīng)驗,薇婭和董海鋒不斷開(kāi)拓直播玩法,包括自創(chuàng )購物節、開(kāi)拓帶貨品類(lèi)等,逐步奠定了頭部帶貨主播的地位。

如果說(shuō)薇婭的人生路徑是從明星到主播,那李佳琦更像是從主播到明星。

李佳琦成為主播前的經(jīng)歷比薇婭簡(jiǎn)單很多。2015年,李佳琦從南昌大學(xué)畢業(yè)之后,順勢留在了這個(gè)城市,成為了歐萊雅專(zhuān)柜的一名BA(beauty adviser,即美容顧問(wèn),人們常說(shuō)的“柜員”)。2016年,MCN機構美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”戰略,并找到歐萊雅集團尋求BA資源支持。

隨后在雙方舉辦的淘寶直播比賽中,李佳琦脫穎而出,簽約美ONE,開(kāi)始了從BA向帶貨主播轉型的道路。2017年,李佳琦迅速完成直播冷啟動(dòng),淘?xún)确劢z達到數十萬(wàn),完成了原始流量積累,躋身頭部主播行列。2018年,李佳琦不滿(mǎn)足于淘寶內部流量,在抖音和小紅書(shū)加大運營(yíng),靠著(zhù)魔性的“偶買(mǎi)噶,買(mǎi)它買(mǎi)它”迅速出圈。

李佳琦擁有龐大的女性群體粉絲,微博粉絲數目前已超2000萬(wàn),比肩一眾當紅流量明星。鑒于身上的巨大影響力,李佳琦也被外界視作了明星。去年10月,李佳琦的微博個(gè)站開(kāi)通,“個(gè)站”通常是明星才具備的東西,多由粉絲組建運營(yíng),對外宣發(fā)明星的最新動(dòng)態(tài)。

在娛樂(lè )圈闖蕩過(guò)的薇婭,對于如今有人邀請她重回娛樂(lè )圈是十分抗拒的。薇婭在一次采訪(fǎng)中提到,曾經(jīng)有衛視導演找她談帶貨,并表示有一些娛樂(lè )圈的資源可以?xún)A斜給她,但自己斷然拒絕。“我怎么可能再回到那個(gè)圈子?”薇婭對娛樂(lè )圈的態(tài)度很明確。

不過(guò)在一些大型晚會(huì )上,薇婭還是會(huì )小露一手的。今年的天貓雙11開(kāi)幕盛典,薇婭就和自己曾經(jīng)的“同門(mén)師兄”潘瑋柏共同獻上了歌舞表演。

相比之下,李佳琦倒是接受了很多娛樂(lè )圈相關(guān)資源。去年3月舉辦的上海天貓金妝獎,李佳琦跨界挑起主持人的重擔,和各路明星侃侃而談;再后來(lái),蔡依林、楊冪、朱一龍等一眾明星在李佳琦直播間空降,讓李佳琦更加頻繁地登上熱搜;到如今,李佳琦自己也會(huì )參與到了一些影視或綜藝項目中去。

今年國慶檔電影《一點(diǎn)就到家》中,李佳琦奉獻了自己的大熒幕處女秀。這是一部農村創(chuàng )業(yè)題材的電影,李佳琦在片中本色出演作為帶貨主播的自己。10月,綜藝節目《她有情緒又怎樣》開(kāi)播,李佳琦以“情緒觀(guān)察員”的身份成為這個(gè)節目的常駐嘉賓。

前幾日,芒果TV推出助農直播真人秀《希望的田野》,官宣陣容里,除了黃圣依、安崎等一眾當紅明星,李佳琦也將以直播導師的身份參加該節目。

李佳琦和娛樂(lè )圈的關(guān)系,越來(lái)越緊密了。

成功,是偶然更是必然

無(wú)論是薇婭從明星變成主播,還是李佳琦作為主播可以輕而易舉地向娛樂(lè )圈進(jìn)軍,都說(shuō)明成為頂級主播,是需要具備一些必要特質(zhì)的。

薇婭早年的歌手經(jīng)歷,使得她在面對直播鏡頭的時(shí)候駕輕就熟,即便應對突發(fā)事件也能手到擒來(lái)。薇婭經(jīng)紀人古默曾說(shuō),有次帶貨一款食品的時(shí)候,廚師烹飪產(chǎn)生的煙觸發(fā)了煙感報警器,導致整個(gè)樓層跳閘。薇婭沒(méi)有慌亂,先是和助理用照明燈給直播間打光,然后為觀(guān)眾唱起了歌。

此外,多年從事女裝行業(yè)的經(jīng)歷也使薇婭懂得如何介紹產(chǎn)品優(yōu)勢,將產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費者。

和薇婭一樣,李佳琦在美妝賽道也有著(zhù)深厚的積累。李佳琦之所以能成為魔鬼般的“帶貨機器”,完全得益于早年做BA的經(jīng)歷。做BA的時(shí)候,李佳琦就經(jīng)常是銷(xiāo)售冠軍。

李佳琦成為銷(xiāo)售冠軍的方法很簡(jiǎn)單粗暴,他發(fā)現許多女性消費者嫌棄專(zhuān)柜的試用口紅,并不會(huì )親自試色,但是手臂試色效果又欠佳,于是李佳琦親自上陣,用自己的嘴唇試色給消費者看,從而征服了消費者的眼球。

轉型做主播之后,李佳琦把親自試色這招用在了直播間里。在當時(shí)尚且貧瘠的美妝帶貨賽道,李佳琦的出現,讓人們意識到,原來(lái)男性也可以做美妝主播,男主播甚至可以親自涂口紅給女性消費者看。后來(lái)各個(gè)平臺都陸續出現了風(fēng)格各異的男性美妝主播,這些后來(lái)者,無(wú)不是受了李佳琦的成功的啟發(fā)。

李佳琦當BA時(shí)積累的話(huà)術(shù)和特有的表現力,也使得他在面對女性消費者的種種問(wèn)題時(shí)能夠見(jiàn)招拆招,無(wú)往不利。

知乎有問(wèn)題“李佳琦為什么這么火?他的成功是偶然嗎?”有一個(gè)評論同時(shí)提到了薇婭和李佳琦,并表示:“形象很重要,這兩人的兩張臉也不是一般主播能有的。”

薇婭和李佳琦均擁有優(yōu)越的外型條件,這也是帶貨效果的重要加成因素。薇婭即便是離開(kāi)娛樂(lè )圈之后,也依然保持著(zhù)苗條的身材和姣好的面容,更重要的一點(diǎn)是,粉絲普遍認為薇婭的臉很有辨識度,不是千篇一律的整容臉,看著(zhù)很舒服。李佳琦也是身材頎長(cháng)、顏值較高的帥哥,被粉絲夸贊“條件好到可以直接出道。”

2017年10月,薇婭做了一場(chǎng)皮草專(zhuān)場(chǎng)的直播,直播結束后,人們驚訝的發(fā)現,薇婭為一家粉絲數為0的新店創(chuàng )造了7000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。而巧合的是,薇婭最出圈的寫(xiě)真之一,就是身著(zhù)皮草。出眾的形象和氣質(zhì),使薇婭能帶動(dòng)別的主播不敢輕易嘗試的、單價(jià)較高的皮草的銷(xiāo)量。

李佳琦作為男性,乍一看和女性美妝產(chǎn)品并不搭調,但在美妝帶貨賽道,李佳琦的男性身份反而有著(zhù)獨到的優(yōu)勢。李佳琦五官秀氣、面部輪廓柔和,沒(méi)有讓女生“出戲”的硬朗男性的五官特征,而且皮膚白皙,使得他試色口紅的效果很好。想象一下,如果是高曉松來(lái)試色口紅,女性們極有可能會(huì )把其試色的口紅通通拉進(jìn)黑名單。

在各大招聘平臺上,帶貨主播崗位的要求幾乎都有一條“形象好,氣質(zhì)佳”,某MCN機構負責人也對「新熵」表示:“(其他方面)條件特別好的,顏值這塊兒的要求會(huì )適當放寬。但據我們觀(guān)察,顏值高的博主,確實(shí)更容易促成轉化。”

此外,薇婭和李佳琦的獨特“固粉”手段也是穩坐頂級主播位置的重要因素。

薇婭和粉絲的強鏈接來(lái)源于薇婭對粉絲進(jìn)行了群體意識建設。薇婭的粉絲被稱(chēng)為“薇婭的女人們”,有一種“薇婭在前頭選品、砍價(jià)、解決一切問(wèn)題,粉絲們只要在薇婭身后買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就可以了”的意味。這其實(shí)和快手主播口中的“家人們”有異曲同工之妙,但是老鐵們一口一個(gè)“家人們”,未免顯得些許浮夸,薇婭和粉絲之間的尺度就拿捏得恰到好處。

今年雙十一的時(shí)候,李佳琦反復在直播間強調“快樂(lè )購物,理性消費”。但在直播間的搶購氛圍下,這種提醒等同于香煙上印著(zhù)“吸煙有害健康”,幾乎沒(méi)有效果,但也算是引導正確消費觀(guān)的誠意之舉,一定程度上加深了粉絲好感。

綜合來(lái)看,當主播和當明星所需的特質(zhì)幾乎一致,除了行業(yè)積累,還要有出眾的外型、表現力和親和力。薇婭的藝人經(jīng)歷和藝人素養,給她的主播之路大大加成;李佳琦更像是天生的明星,借由主播身份,切入娛樂(lè )圈也是手到擒來(lái)。薇婭和李佳琦的成功,是偶然,也是必然。

轉型,勢在必行

最近一年,薇婭和李佳琦的熱度和討論度不亞于一線(xiàn)明星。

今年以來(lái),李佳琦各維度數據漸有頹勢,出現了明顯的“后勁不足”的跡象,各類(lèi)爭議也此起彼伏。外界普遍好奇“李佳琦還能紅多久?”

這個(gè)問(wèn)題,也投射在了同樣位于直播界塔尖的薇婭身上。

外界對兩人的質(zhì)疑,首先是流量方面的問(wèn)題。長(cháng)久以來(lái)外界都認為,薇婭和李佳琦的成功,來(lái)源于淘寶的大力扶持。但是淘寶負責人俞峰曾對媒體表示:李佳琦和薇婭在其他平臺的粉絲有幾千萬(wàn),實(shí)際上,每天晚上他們直播間的觀(guān)看量都是他們自己的私域流量,不是淘寶給予的資源支持。

李佳琦是在抖音和小紅書(shū)快速出圈的,薇婭方面說(shuō)某次平臺做運營(yíng)測試,把她的公域流量關(guān)掉但直播數據并沒(méi)有受到很大的影響,俞峰的說(shuō)法可以從這兩個(gè)例子中得到驗證。

淘寶也在致力于把資源向中腰部主播、中小商家傾斜,因為過(guò)于“頭部化”,對平臺來(lái)說(shuō)終究是弊大于利。

李佳琦今年以來(lái),助理慶慶搶紅包事件、和楊冪直播用詞不當事件、小助手付鵬離職事件,都為其帶來(lái)影響和爭議。薇婭的微博熱搜上得較少,鬧得最兇的一次還是因為被指和助手琦兒內涵李佳琦,而被網(wǎng)友攻擊。

經(jīng)過(guò)一系列事件之后,即便兩個(gè)主播日益謹言慎行,但也暴露出了直播帶貨界過(guò)分依賴(lài)頂級主播、抗風(fēng)險能力差的問(wèn)題。

除了外部因素,由于長(cháng)時(shí)間的高強度工作,薇婭和李佳琦自身也或多或少出現了一些健康問(wèn)題。

薇婭的嗓音以前很正常,但是長(cháng)達5年的電商直播,讓她的嗓音日漸沙啞。雙十一等節日,經(jīng)歷過(guò)多場(chǎng)連軸轉的直播之后,薇婭下播后甚至需要立即吸氧。由于睡眠時(shí)長(cháng)難以得到保證,薇婭及其團隊都在吃一種保護心臟的保健品,以防猝死。

李佳琦則患有鼻炎和支氣管炎,高強度的工作也使得他的健康狀況被外界擔憂(yōu)。最明顯的例子是,李佳琦在去年受訪(fǎng)時(shí)曾明確表示,自己不敢停播,因為害怕停播了粉絲去看其他主播的直播,之后就再也不來(lái)自己的直播間了。

但是今年以來(lái),李佳琦的直播場(chǎng)次大幅削減。曾經(jīng)一年365天直播389場(chǎng)、號稱(chēng)“鐵人”的李佳琦,今年以來(lái)只直播了210場(chǎng),比薇婭少了50多場(chǎng)。其中,2月春節期間,李佳琦的直播次數還不到薇婭的一半。

4月初,李佳琦因身體原因突然停播,相關(guān)話(huà)題直接沖上了微博熱搜,其停播的負作用不言而喻,但是李佳琦確實(shí)已經(jīng)告別“勞模”身份很久了。

主播事業(yè)難長(cháng)久,薇婭和李佳琦的轉型是必然。

很明顯,薇婭不會(huì )再回到娛樂(lè )圈,關(guān)于未來(lái),她的家人早就在背后進(jìn)行謀劃了。薇婭背后的謙尋控股,更像是一個(gè)家族企業(yè)。外界可以明顯發(fā)現的是,這家公司的實(shí)際控制人分別是薇婭的丈夫董海峰和弟弟黃韜,薇婭的助理琦兒,則是黃韜的女朋友。薇婭身邊最親密的人,撐起了薇婭身后的MCN和供應鏈業(yè)務(wù)。

謙尋已經(jīng)是MCN領(lǐng)域的翹楚,今年的618和雙十一,淘寶直播官方發(fā)布的成交額TOP20的機構榜單上,謙尋始終是第一??梢钥隙ǖ氖?,即便薇婭將來(lái)不做直播了,也可以轉到幕后繼續做老板。謙尋唯一需要擔心的問(wèn)題是:能不能培養出第二個(gè)“薇婭”?

對比下來(lái),李佳琦更像是單打獨斗。付鵬等助手的離去,讓人們猛然意識到,貌似只有寵物狗Never是永遠不會(huì )離開(kāi)李佳琦的。

李佳琦沒(méi)有美ONE的股份,但有美ONE旗下子公司的股份,也擁有自己的公司,并不是純粹的“打工人”。上個(gè)月接受媒體采訪(fǎng)時(shí),李佳琦還明確表示:“未來(lái)如果有機會(huì ),我還是想要做一個(gè)屬于李佳琦的個(gè)人品牌。”李佳琦想從抽傭的“帶貨機器”轉向利用個(gè)人IP價(jià)值進(jìn)行變現。

必須強調的是,美妝賽道競爭實(shí)在是太激烈了,小紅書(shū)上的頭部KOL們很難對不做垂直品類(lèi)的薇婭造成威脅,但是個(gè)個(gè)都會(huì )對專(zhuān)注美妝品類(lèi)的李佳琦造成威脅。小紅書(shū)上個(gè)性鮮明、風(fēng)趣幽默的男主播越來(lái)越多,都想成為下一個(gè)李佳琦。

這樣看來(lái),李佳琦無(wú)論是做品牌,還是向娛樂(lè )圈靠攏,都可以說(shuō)是未雨綢繆的明智之舉。李佳琦做主播時(shí)積累的觀(guān)眾緣和高人氣,也會(huì )讓他向娛樂(lè )圈進(jìn)軍的道路順利很多。

風(fēng)口上的人,就像流星。無(wú)論是薇婭還是李佳琦,都想在自己的光芒黯淡下來(lái)之前,緊緊握住下一個(gè)戰場(chǎng)的船票。

參考資料:

1. 中國企業(yè)家雜志:“第一網(wǎng)紅”薇婭想當企業(yè)家

2. 騰訊科技:我是薇婭的身邊人:薇婭幾乎不準備腳本 618之后就得備戰雙11

3. 人物:薇婭 適者生存

4. 澎湃新聞:實(shí)探李佳琦直播后臺:試用產(chǎn)品已超10萬(wàn)件,夢(mèng)想做個(gè)人品牌

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